Ao mesmo tempo em que a Mídia Programática veio para facilitar a vida de quem compra e vende espaços publicitários, ela também chegou cheia de nomes diferentes e conceitos novos que as vezes dão um nó na cabeça de muita gente. O Private Deal faz parte dessa série de novas estratégias que podem ser utilizadas para fortalecer sua marca na internet ou criar um bom relacionamento com o público-alvo. Mas você sabe o que significa esse termo?

Se ainda não conhece ou não sabe muito bem se deve utilizar essa estratégia em sua campanha, calma que a Publya desenrola!

Private Deal significa Negociação Privada. Ou seja, um acordo para compra de mídia online é feito diretamente entre um anunciante ou Trading Desk e os publishers (donos dos sites) para a exibição de uma campanha. O modelo funciona como se fosse uma compra tradicional, mas a vantagem é que a mídia é entregue e operada via plataforma DSP, o que permite muito mais opções de segmentação e otimização.

Os acordos de Private Deal permitem que o anunciante tenha acesso prioritário ao inventário do canal, já que a mídia acordada é entregue antes das posições ficarem disponíveis no leilão aberto (RTB). As estratégias Private possibilitam também que o anunciante escolha as sessões, formatos de banner e posições premium em que a campanha será exibida dentro do site, mesclando as vantagens da compra direta com os diferenciais da mídia programática.

A dica do Digital Marketing Manager da Publya – Mídia Programática, Artur Pereira, é utilizar esse modelo como uma oportunidade para combinar sites com bons resultados, com todo o potencial de otimização da compra programática. “O anunciante continua veiculando nas páginas que já está acostumado a trabalhar e com as negociações já acordadas. Mas, essa compra pode ser enriquecida/otimizada com dados, retargeting, viewability, limite de frequência por usuário, entre muitas outras alternativas de melhoria”, orienta Artur.

Os acordos de Private Deal podem seguir de duas formas:

1) Programático Direto:

Esta modalidade não envolve nenhum tipo de leilão, mas sim compras garantidas. Com base na quantidade de impressões e nas especificações desejadas pelo anunciante, o publisher determina um CPM fixo que deverá ser pago pela mídia. A campanha então é configurada na DSP com o valor acordado, e o anunciante tem a garantia de entrega das impressões contratadas.

2) Private Marketplace:

O publisher disponibiliza seu inventário em um leilão privado para anunciantes selecionados, que ocorre antes do leilão aberto (RTB) e que possui um CPM mínimo para os lances definido pelo próprio publisher.  É através de uma DSP que estes anunciantes participantes do private marketplace poderão dar lances pelo inventário. Porém, neste caso, a entrega não é garantida já que outros anunciantes também participam do leilão e podem estar dispostos a pagar mais pelo espaço. Mesmo assim é uma boa opção para as marcas que querem aumentar a frequência de exibição em um site específico e em posições melhores.

Além de melhorar a eficiência do processo de compra de mídia direta, com o Private Deal todos saem ganhando: o veículo tem mais controle sobre o preço do seu espaço, e os anunciantes e agências iniciantes no universo da Mídia Programática sentem-se mais seguros ao saber exatamente onde e como as campanhas serão exibidas.

Para marcas mais experientes, a grande vantagem é a capacidade de escolher sites específicos e negociar seções, posições above the fold, formatos e, ao mesmo tempo, contar com toda a otimização e as capacidades de targeting de uma DSP: contextual, audiência, pixels e retargeting criando mais uma forma de atender aos objetivos da marca de forma automatizada.

Apesar das vantagens, é preciso ficar atento aos objetivos de sua campanha e avaliar se vale investir, ou não. Como os CPMs dos Private Deals são pré-definidos pelos veículos e dão certas vantagens ao anunciante, eles sempre serão mais caros do que a compra por leilão aberto. Além disso, este tipo de estratégia não costuma trazer bons resultados de conversão, já que a compra de mídia é centrada no canal e não no perfil da audiência, como em outros modelos programáticos. Por isso, os Private Deals são mais indicados para complementar objetivos de branding, como lançamentos de produtos e campanhas que queiram ser associadas a determinados tipos de conteúdo que a sua marca entende como muito relevantes para o negócio.

No final, é preciso pesar se o valor que você paga a mais em Private Deals realmente ajudará em seus objetivos de negócio e, com isso, estar ciente das vantagens e também das limitações deste tipo de negociação privada. Ou seja, encare esta opção como um complemento ao leilão aberto, e não como a única forma de investir em Mídia Programática.

25 de abril de 2016
Private Deal2

Publya Desenrola: Private Deal

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