Soluções Alternativas aos Cookies de Terceiros

Conteúdos•julho 5, 2024•11 Minutes

O fim dos cookies de terceiros vêm sendo discutido desde 2021, mas somente este ano começou a ter movimentações efetivas. No dia 4 de janeiro de 2024 o Google iniciou o processo de desativação no navegador Chrome, e está programado para o início do próximo ano a desativação completa dos cookies de terceiros.

Desde o anúncio do fim dos cookies diversos players do ecossistema digital apresentaram projetos para acelerar o desenvolvimento de soluções que substituíssem os cookies de terceiros, visando garantir a eficiência das ações de marketing e publicidade no ambiente online. Neste artigo, explicamos algumas soluções debatidas no mercado e caminhos viáveis para esse cenário.

Ao deixar de oferecer suporte aos cookies de terceiros, a segmentação de público-alvo como conhecemos se tornará uma coisa do passado. Dessa forma, publishers, anunciantes e todo mercado de comunicação terão que modificar a forma como interagem com usuários, focando no relacionamento para construir audiências relevantes, e assim, personalizar suas estratégias de publicidade e marketing.

Enquanto não há soluções definitivas para substituir os cookies de terceiros é importante lembrar que o ecossistema digital continua fornecendo soluções promissoras para as campanhas de mídia. Neste artigo, explicamos alguns caminhos viáveis para esse cenário.

Iniciativa do Google para o fim dos Cookies

O Privacy Sandbox é uma iniciativa do Google que visa desenvolver soluções para publicidade digital que preservem a privacidade do usuário.

A solução propõe diversas APIs que permitem segmentação de anúncios e medição de resultados sem rastreamento individualizado dos usuários. As APIs se baseiam em princípios como:

Minimização de dados: Coleta e uso da menor quantidade de dados possível para o funcionamento das APIs.
Processamento no dispositivo: Os dados são processados no dispositivo do usuário, evitando o envio para servidores externos.
Transparência e controle: Os usuários têm acesso a informações sobre como seus dados são usados e podem controlar suas preferências de privacidade.

Embora o Privacy Sandbox ofereça soluções promissoras, ainda existem desafios a serem superados:

Eficácia das APIs: As APIs ainda estão em desenvolvimento e sua efetividade na segmentação de anúncios e medição de resultados precisa ser comprovada.
Implementação e adoção: A ampla implementação das APIs por publishers, anunciantes e desenvolvedores é essencial para o sucesso do Privacy Sandbox.
Regulamentação e privacidade: A conformidade com as leis de privacidade e a proteção dos dados dos usuários são preocupações importantes que precisam de atenção.

Alternativas além do Privacy SandBox

Dados de Categoria e Contexto

Os dados de Categoria e Contexto oferecem a possibilidades de segmentação sem vincular os dados do usuário. Um exemplo são as segmentações semânticas, que utilizam algoritmos de inteligência artificial para rastrear as informações de uma página da web ou um vídeo dentro do site, e priorizar a entrega dos anúncios em conteúdos que possuam afinidade com a campanha. Ou seja, ao invés de realizar a entrega dos anúncios de acordo com o perfil do usuário, a inteligência contextual privilegia o contexto da campanha.

Além das sitelists, que são feitas com base no agrupamento de portais de conteúdo que possuam assuntos em comum, como sites relacionados a Educação, Finanças, Notícias, Marketing e Publicidade, entre outros. Dessa forma, é possível selecionar categorias específicas de portais para veicular os anúncios em sites que possuam afinidade com o público-alvo da marca.

Redes Sociais

Plataformas como o Facebook, Linkedin, Twitter, entre outras que possuem sistemas próprios para coleta e processamento dos dados do usuário, continuam sendo uma opção para as campanhas de mídia. Esses modelos são conhecidos como “Walled Gardens“, que são ambientes que controlam o acesso do usuário a conteúdos e serviços.

O Facebook, por exemplo, oferece acesso a diferentes segmentações e gerenciamento centralizado de audiência. As informações nas redes sociais são atualizadas regularmente para proporcionar acesso fácil ao público-alvo das marcas.

Dados Próprios

Os dados first party representam uma oportunidade para que as marcas aproveitem as informações que possuem sobre os consumidores de forma mais eficiente no meio digital. De acordo com a BCG, somente 1/3 das organizações são eficazes no acesso e integração de dados entre canais, e muito poucos usam esses dados para criar experiências melhores para os consumidores.

As marcas maiores, e muitas vezes as mais preparadas para essa adequação, têm maior vantagem nesse cenário. Mas ainda que existam desafios na coleta e organização dos dados próprios, é importante começar a pensar em alternativas que atendam às necessidades da marca em explorar diferentes pontos de contato com os consumidores. Alguns passos para esse processo são:

Construa confiança: Use plataformas de gestão de consentimento, seja claro nas disposições de dados coletados e como pretende utilizá-los.

A CMP permite configurar avisos de cookies em sites e aplicativos par aobter o consentimento dos usuários em diferentes níveis, além de validar as bases legais de acordo com a LGPD. Saiba mais sobre o assunto neste artigo.

Organize as fontes de dados da organização: Plataformas de CRM, Email Marketing, Bases de Contatos Offline, entre outros.
Encontre o melhor modelo para gerenciamento de dados, como as CDPs. De acordo com este artigo da Tail:

Customer Data Platform (CDP) é um software que reúne dados estratégicos sobre os clientes da marca com base, como o comportamento do usuário no site da marca, informações captadas na própria loja, em evento ou call center. Por meio de suas funcionalidades, a plataforma é capaz de criar o perfil dos usuários únicos da marca. Além das informações primárias, é comum que as CDPs se utilizem de dados de terceiros para complementar o perfil do usuário, mostrando tanto sua trajetória de relacionamento com a empresa, quanto como o consumidor chegou até a marca. A plataforma cria a identidade dos consumidores com base em ID ou outra informação anonimizada, seguindo todas as recomendações das leis de proteção de dados (LGPD/GDPR).

Boas práticas para as marcas

Algumas boas práticas que podem ser adotadas pelas marcas são:

Entendimento dos Perfis de Usuários:

Acompanhar a mudança de hábitos de consumo da população
Ferramentas de Business Intelligence
Dados da indústria para benchmarking
Dados próprios do anunciante para entender o comportamento dos usuários, clientes e como implementar ações estratégicas para encontrá-los.

Personalização dos Anúncios:

Tecnologias cookieless:

Device ID: Identificador único do dispositivo, como IMEI ou IDFA, usado para rastreamento em diferentes apps.
Server-side Tracking: Rastreamento do usuário no servidor, sem usar cookies no navegador.
IP: Endereço de internet do usuário, usado para geolocalização e segmentação de anúncios.
Operadoras de telefonia: dentro de parâmetros de LGPD, em tese, podem disponibilizar alguns dados para segmentação de anúncios

Compor estratégias de veiculação indo além dos dados demográficos e de interesse, mas trabalhando estratégias personalizadas como dados first e second party, ambiência e contexto.

Inteligência artificial para aprimoramento das estratégias

Mensuração e Efetividade das Campanhas:

Acompanhamento de campanha em tempo real por meio de Dashboards de Mídia e ferramentas que permitam entender os resultados obtidos pelo anunciante.
Ferramentas de web/app analytics como o Google Analytics, ferramenta que auxilia no processo de entendimento do comportamento do público.
Ferramentas de Atribuição especializadas como Campaign Manager, que ajudam a acompanhar a jornada do cliente nos mais variados pontos de contato com a marca.

Atuar com flexibilidade para aprender e se adaptar às alternativas que estão sendo debatidas, é o melhor caminho para tentar reduzir os impactos e garantir a sustentação de diferentes atividades no meio digital. Conte com a Publya para executar um planejamento digital de acordo com as necessidades da sua empresa.

junho 28, 2021