Case – Campaign Manager 360

O Campaign Manager é uma plataforma do Google Marketing Platform, que apresenta um conjunto avançado de soluções para realizar auditorias multicanal, garantindo maior controle das ações de publicidade online e aprimorando as estratégias de veiculação de acordo com os objetivos de cada anunciante.

Neste case, você verá a influência da plataforma para determinar os resultados de uma campanha realizada pela Publya para um anunciante do segmento educacional. No qual, o anunciante realizou com a Publya ações de Display (DV360) e Google Ads Search (Rede de Pesquisa). Já as campanhas de Facebook Ads e Linkedin Ads, realizadas internamente pela equipe da marca, também foram mapeadas pela plataforma para comparar os resultados obtidos. O Dashboard pode ser acessado por aqui.

Principais Mídias:

• Exposição da Marca: Display 1 e Display 2
• Conversões: Google Ads – Rede de Pesquisa

Relatórios Aplicados:

• Ad Trafficking
• Ad Attribution

Solução: Ad Trafficking

Nas ações de publicidade em que utiliza-se mais de uma plataforma ou mídia, entender como cada campanha contribui nos resultados, é essencial para otimizar a distribuição de verba de acordo com sua efetividade. Este relatório permitiu identificar que:

• As mídias mais representativas em alcance foram Display e Linkedin Ads;
• Facebook Ads gerou o maior número de cliques (41%), seguido do Rede de Pesquisa (39,5%);
• Rede de Pesquisa foi responsável por 50% das conversões e Display por 48,5%;

O primeiro ponto de atenção nesta análise é que a campanha de Display foi a que recebeu menos cliques diretos, mas esteve entre as mais representativas no volume de conversões. Essa análise reforça o poder do pós-view associado a mídia Display, no qual a mídia atua mais no momento de exposição da marca e em fazê-la conhecida pelos usuários, e continua tendo influência até o momento de conversão.

Solução: Ad Attribution

A Atribuição é uma regra, ou um conjunto de regras, que determina um “crédito” para as interações que resultam em uma ação de valor para o anunciante – como uma conversão no site ou uma venda. Esse método rastreia a jornada do consumidor através de cada canal (display, busca, redes sociais, email, etc), proporcionando uma visão ampla sobre como os usuários se relacionam com a marca. Por meio do Campaign Manager 360, agências e anunciantes podem contar com diferentes relatórios de análise para as campanhas digitais. Alguns deles são:

• Alcance: Usuários únicos impactados e quantidade de usuários únicos exclusivos de um único sites;
• Sobreposição de Audiências: Número de vezes que o mesmo usuário foi impactado ou clicou no anúncio em diferentes sites e campanhas;
• Caminhos até a Conversão: Análise de todas as interações dos usuários que levaram à conversão;
• Modelos de Atribuição: Determinar o crédito de uma ação executada pelo usuário a um ponto de contato específico do caminho de conversão. Identificando a relevância de cada anúncio, canal e dispositivo na geração de resultados;

Insights da Análise de Resultados

Na análise de Alcance e Sobreposição de Audiências é possível avaliar a quantidade de usuários únicos alcançados em cada plataforma e o número de vezes que o mesmo usuário foi impactado ou clicou no anúncio em diferentes sites ou campanhas.

No caso deste anunciante, o relatório ajudou a identificar que a campanha mais representativa foi a Display, alcançando 10.442.769 usuários únicos, e em sequência o Linkedin Ads, com 143.537 usuários.

Outro ponto interessante é que, a sobreposição de audiências neste caso foi mínima. O que significa que houve uma exposição maior da campanha para novos usuários, e que não necessariamente as mesmas pessoas estavam visualizando o anúncio em diferentes canais.

Caminhos até a conversão

Na análise de caminhos até a conversão é possível entender a jornada do usuário engajado com a marca, além das plataformas e mídias que apresentam maior propensão de trazer conversões. Nessa análise, foi possível identificar que:

• 5,24 dias até realizar uma conversão

Aqui, o ponto de atenção é que enquanto 31% das conversões ocorreram no primeiro dia em que o usuário foi impactado (visualizando ou clicando no anúncio), 68% ocorreram entre 1 a 9 dias.

• 2,02 foi o número médio de interações para uma conversão

O maior volume de conversões (58%) ocorreu na primeira interação, ou seja, quando o usuário visualizou ou clicou no anúncio. Mas há também um número expressivo de conversões (41%) a partir de 2, 3 e 4 interações.

A análise de dias e interações permite entender o tempo que os usuários levam até tomarem uma decisão, e a influência das interações durante este processo. Existem usuários que podem estar mais próximos do momento de compra, como existem aqueles que precisam de mais de uma interação com a marca para tomar uma decisão.

Top Canais para a Conversão

• Google Ads – Redes de Pesquisa (232 conversões)
• Display 1 (211 conversões)
• Display 2 (67 conversões)

Conversões Assistidas

São aquelas em que um canal ou mídia atua de alguma forma na jornada do usuário (seja por meio da visualização ou clique no anúncio), mas outra mídia acaba sendo responsável pela conversão. Nessa campanha, as mídias mais representativas na conversão de novos usuários foram:

• Display 1: Atuou com maior representatividade nas conversões sem assistência (49%) e assistidas via exibição (39,5%), e em menor grau nas conversões assistidas via cliques (10%).
• Rede de Pesquisa: Grande parte (65%) atuou sem assistência,o que significa que houve somente uma interação que levou à conversão (sem outras impressões ou cliques). Esse resultado pode ser entendido como uma particularidade da própria mídia do Google Adwords, que é ativada de acordo com as buscas dos usuários.

Essa análise ajuda a entender o papel de cada mídia e o momento em que os usuários estão. A campanha de Display 1 foi uma campanha que atuou muito no nível de exposição da marca, teve uma quantidade bem expressiva de conversões, porém parte dessas conversões foi de assistência via cliques, ou de assistência via impressão. Essa característica é comum a todos os canais, mesmo aqueles que apresentam várias conversões diretas, também vão ajudar com assistência a outros canais.

Conversões por Modelo de Atribuição

Analisar as conversões por modelo de atribuição é interessante para entender os caminhos que os consumidores percorrem até comprarem um produto/serviço, e momento em que são convertidos. Ajudando a melhorar os resultados da estratégia e identificar quais campanhas precisam ser aperfeiçoadas.

• Primeira Interação

No modelo de primeira interação, a campanha de Display 1 foi mais expressiva no número de conversões. Ou seja, esta foi a mídia com maior representatividade na lembrança da marca e na consideração, uma vez que 42,9% das conversões geradas foram de usuários que foram impactados primeiro pelo banner. Já a Rede de Pesquisa obteve 41% das conversões neste modelo, reforçando que o posicionamento adequado no momento que os usuários estão pesquisando por soluções tem impacto nas conversões.

• Última Interação

Nesse modelo, apesar da campanha na Rede de Pesquisa ter sido responsável por 43,2% das conversões, as campanhas de Display 1 (40,6%) e Display 2 (14,3%) foram responsáveis por mais da metade das conversões (54,9%).

• Data Driven

O modelo Data-Driven atribui um crédito personalizado para cada mídia, de acordo com sua relevância na jornada do usuário, identificando quais possuem maiores chances de converter novos usuários. Nesta análise, é possível identificar que a Rede de Pesquisa teve maior influência na campanha do anunciante como um todo, sendo responsável por 46% das conversões. Seguido da campanha de Display 1 (38%) e Display 2 (14%), que juntas foram responsáveis por 52% das conversões.