Fim dos Cookies de Terceiros: o que é e qual o impacto nas ações de marketing e publicidade
Quem nunca foi impactado pela frase “Você aceita o uso de cookies?” ao navegar na web. Essa pergunta se tornou tão comum, que muitas vezes passa despercebida. Mas além de ser uma formalidade, essa medida visa garantir que os usuários estejam cientes do tipo de dado coletado ao navegar em um website. Esse processo de coleta é realizado por meio dos cookies, e o debate acerca de como eles funcionam tem se intensificado nos últimos anos, principalmente no que diz respeito aos cookies de terceiros.
Mas afinal, o que são esses cookies? O que significa quando se fala que eles serão descontinuados? Qual o impacto para as marcas? E mais importante ainda, existem alternativas viáveis para compensar o fim dos cookies de terceiros? Confira.
O que são os Cookies?
Os cookies são pequenos arquivos de texto que os sites armazenam no navegador do usuário quando ele os visita. Eles são usados para diversos fins, como:
Melhorar a experiência do usuário:
- Lembrar as preferências do usuário, como idioma, tema ou login.
- Manter o usuário conectado ao site.
- Rastrear o comportamento do usuário no site, como páginas visitadas e tempo gasto em cada página
Analisar e otimizar o desempenho do site:
- Coletar dados sobre o tráfego do site, como número de visitantes, origens de tráfego e páginas mais visitadas.
- Identificar áreas do site que podem ser melhoradas.
- Entender características qualitativas do público que acessa o site
Realizar campanhas de marketing digital:
- Descobrir diferentes perfis de comportamento dos usuários na internet
- Segmentar anúncios para públicos específicos, com base nos seus interesses, intenções de compra e hábitos de consumo
- Comunicar de forma precisa com sua base de contatos e clientes
- Medir a eficácia das campanhas de marketing
Os cookies são agrupados em três grupos, sendo eles:
- Cookies de sessão: São excluídos quando o usuário fecha o navegador.
- Cookies persistentes: São armazenados no computador do usuário por um período de tempo definido.
- Cookies de terceiros: São criados por outros sites que não o site que o usuário está visitando.
Uso dos Cookies no Marketing Digital e Implicação do Fim dos Cookies de Terceiros
Os cookies desempenham um papel crucial no marketing digital, permitindo personalização da experiência do usuário, compreensão de seus comportamentos e execução de campanhas mais eficazes e eficientes.
No entanto, é importante usar cookies de forma responsável e respeitando a privacidade dos usuários. E foi por isso que o Google resolveu colocar um fim nos cookies de terceiros.
Assim como qualquer mudança, o fim dos cookies também acarretará em desafios significativos no marketing digital, pois as empresas não poderão mais usar essa tecnologia para segmentar seus anúncios da mesma forma que antes.
Entre os principais desafios, estão:
Entendimento dos perfis de usuários:
Os cookies de terceiros coletam dados sobre os usuários em diferentes sites, o que permite criar diferentes perfis de comportamento, com base nas características de navegação, engajamento (temas, eventos, marcas, produtos e serviços) e de consumo online. Sem esses dados, o poder de classificação dos usuários em nichos de audiência será prejudicada bem como a definição de suas suas preferências.
Personalização dos anúncios:
A personalização dos anúncios depende da granularidade de audiências disponíveis nas plataformas de compra de mídia online. Além disso, a personalização está apoiada na precisão do dado, uma vez que o anseio está em entregar a mensagem certa, para o público certo. Com o fim dos cookies de terceiros, as tecnologias terão menos recursos para compor a informação da audiência e a extrapolação da base de dados terá que ser maior, o que implica em mais erro estatístico do perfil mapeado.
Mensuração da efetividade das campanhas:
Os cookies são utilizados para rastrear o desempenho das campanhas, medindo características do público impactado pelos anúncios e ações futuras que eles realizam. Sem esses dados, atribuir conversões a campanhas específicas será mais desafiador, impactando a otimização do orçamento e a análise de ROI.
Quais são as alternativas para o fim dos cookies de terceiro?
O anúncio do Google de que daria um fim aos cookies de terceiros trouxe certa preocupação e também movimentações do mercado em busca de identificar os impactos nas ações de marketing e publicidade, além de alternativas para lidar com esse cenário.
O Privacy Sandbox é uma iniciativa apresentada pelo Google que visa desenvolver soluções para publicidade digital que preservem a privacidade do usuário. O objetivo é encontrar alternativas aos cookies de terceiros, que serão gradualmente descontinuados no Chrome até 2025.
O Privacy Sandbox propõe diversas APIs que permitem segmentação de anúncios e medição de resultados sem rastreamento individualizado dos usuários. As APIs se baseiam em princípios como:
- Minimização de dados: Coleta e uso da menor quantidade de dados possível para o funcionamento das APIs.
- Processamento no dispositivo: Os dados são processados no dispositivo do usuário, evitando o envio para servidores externos.
- Transparência e controle: Os usuários têm acesso a informações sobre como seus dados são usados e podem controlar suas preferências de privacidade.
Embora o Privacy Sandbox ofereça soluções promissoras, ainda existem desafios a serem superados:
- Eficácia das APIs: As APIs ainda estão em desenvolvimento e sua efetividade na segmentação de anúncios e medição de resultados precisa ser comprovada.
- Implementação e adoção: A ampla implementação das APIs por publishers, anunciantes e desenvolvedores é essencial para o sucesso do Privacy Sandbox.
- Regulamentação e privacidade: A conformidade com as leis de privacidade e a proteção dos dados dos usuários são preocupações importantes que precisam de atenção.
Alternativas além do Privacy Sandbox
Ao deixar de oferecer suporte aos cookies de terceiros, a segmentação de público-alvo como conhecemos se tornará uma coisa do passado. Dessa forma, publishers, anunciantes e todo mercado de comunicação terão que modificar a forma como interagem com usuários, focando no relacionamento para construir audiências relevantes, e assim, personalizar suas estratégias de publicidade e marketing.
Enquanto não há soluções definitivas para substituir os cookies de terceiros é importante lembrar que o ecossistema digital continua fornecendo soluções promissoras para as campanhas de mídia.
Mas algumas boas práticas que podem ser adotadas pelas marcas são:
Entendimento dos Perfis de Usuários:
- Acompanhar a mudança de hábitos de consumo da população
- Ferramentas de Business Intelligence
- Dados da indústria para benchmarking
- Dados próprios do anunciante para entender o comportamento dos usuários, clientes e como implementar ações estratégicas para encontrá-los.
Personalização dos Anúncios:
Tecnologias cookieless:
- Device ID: Identificador único do dispositivo, como IMEI ou IDFA, usado para rastreamento em diferentes apps.
- Server-side Tracking: Rastreamento do usuário no servidor, sem usar cookies no navegador.
- IP: Endereço de internet do usuário, usado para geolocalização e segmentação de anúncios.
- Operadoras de telefonia: dentro de parâmetros de LGPD, em tese, podem disponibilizar alguns dados para segmentação de anúncios
Compor estratégias de veiculação indo além dos dados demográficos e de interesse, mas trabalhando estratégias personalizadas como dados first e second party, ambiência e contexto.
Inteligência artificial para aprimoramento das estratégias
Mensuração e Efetividade das Campanhas:
- Acompanhamento de campanha em tempo real por meio de Dashboards de Mídia e ferramentas que permitam entender os resultados obtidos pelo anunciante.
- Ferramentas de web/app analytics como o Google Analytics, ferramenta que auxilia no processo de entendimento do comportamento do público.
- Ferramentas de Atribuição especializadas como Campaign Manager, que ajudam a acompanhar a jornada do cliente nos mais variados pontos de contato com a marca.
