Como trabalhar com mídia digital na sua agência?

Planejamento estratégico de mídiafevereiro 19, 202017 Minutes

Trabalhar com mídia digital é essencial para construção da visibilidade e engajamento das marcas com a sua audiência. Como um parceiro de negócios, as agências precisam saber desenvolver projetos de mídia consistentes, fazendo com que seus clientes possam impactar os usuários em diferentes momentos da jornada de compra e de forma personalizada.

Pensando nisso, a Publya decidiu criar este conteúdo com dicas para a sua agência agregar novos serviços digitais ao seu portfólio, expandindo as estratégias de marketing dos clientes através da mídia digital. Confira!

Panorama das agências: o cenário da mídia digital

Antes de se aprofundar nas soluções para trabalhar com mídia digital, é preciso entender o cenário no qual estamos inseridos e as oportunidades que existem dentro da publicidade digital.

O primeiro ponto de destaque é que a internet e a tecnologia mudaram o jogo da comunicação. A mídia offline possuía menos complexidade por ser baseada em mídias de massa, descartando a necessidade de conhecer quem é o público e quem não é.

A chegada do digital trouxe a capacidade de entender o lado da audiência, trazendo informações importantes para definir quem é aquele público e como direcionar mensagens que fazem mais sentido para cada perfil de pessoa.

Um estudo recente realizado pela Resultados Digitais e Rock Content, apontou que cerca de 40% das agências já trabalham com mídia digital. Porém, 16% dos entrevistados disseram ter dificuldades de apresentar os resultados obtidos e 11,2% apontaram que existe o desafio de aumentar a carteira de clientes de serviços digitais.

Isso significa que apesar do crescimento que este tipo de serviço teve nos últimos anos, é preciso repensar a forma de fazer publicidade, aproveitando as oportunidades que o digital possibilita.

1. As empresas passam a contar com a oportunidade de impactar a sua audiência em larga escala, diminuindo a dispersão de verba das suas campanhas e trabalhando diferentes camadas do funil de forma personalizada. 

2. As agências passam a ter mais serviços para integrar ao seu portfólio, mais estratégias para enriquecer a campanha do seu cliente e métricas para a apresentação de performance e ROI.

Como trabalhar com mídia digital na sua agência?

Provavelmente você já sabe que o primeiro passo para construir um bom planejamento de marketing é entender o cenário atual do cliente e os seus objetivos. O motivo é bem simples: para atingir resultados consistentes e apresentar valor, é preciso ter uma definição clara sobre o posicionamento da marca, o perfil de público que ele quer atingir para, então, decidir quais estratégias devem ser reproduzidas.

Trabalhar com mídia digital não é muito diferente. Durante o processo de planejamento de mídia, é importante utilizar essa mesma base de informações para aplicar estratégias que façam sentido para a jornada do consumidor e para o objetivo do cliente.

É nesse momento que a inclusão da mídia programática se torna essencial. Além de facilitar o processo de veiculação de anúncios, a programática permite que a agência aumente sua carteira de serviços digitais e possa apresentar os resultados para o cliente com mais segurança.

Por ser um assunto que gera muitas dúvidas, preparamos um guia com os principais passos para estruturar uma campanha de mídia programática e agregar mais valor a estratégia de mídia digital do seu cliente. Confira!

1) Entendendo a audiência da marca

Independente de estar lidando com um cliente novo ou não, é preciso ter uma visão clara do público-alvo desde o início do planejamento de mídia. O funil de marketing é um dos tradicionais frameworks para identificar o estágio do público-alvo na jornada de compra sendo: conhecimento, consideração e decisão.

Para aplicá-lo, faça uma análise do perfil dos consumidores em todas as etapas do funil e escolha a parcela da audiência a ser impactada. Essas informações também podem ser utilizadas para definir o objetivo da ação (gerar mais visitantes, conversões, etc) e qual é a melhor forma de identificá-la no digital.

2) Mensagens: anúncios também são conteúdo

A entrega de mensagens relevantes é um fator crucial para atingir bons resultados. Ao pensar nas mensagens para o meio digital, lembre-se que as pessoas estão em momentos diferentes da jornada de consideração.

A programática possibilita a entrega de mensagens personalizadas em grande escala mas para aproveitar todo o seu potencial e guiar a pessoa através da jornada, é importante estruturar criativos diferentes que façam sentido para cada momento.

Após definir a mensagem, escolha o tipo de mídia utilizado para que a campanha seja entregue de forma clara para a audiência. Os principais formatos de mídia aplicados no digital são Display, Vídeo, Áudio e OOH (Out Of Home). Veja um resumo sobre cada uma delas:

Dica: utilizar apenas um conceito para todas as etapas do funil pode ser comparado a utilização do offline, onde as pessoas são impactadas por apenas uma mensagem independe do seu momento. Ou seja, diminui a eficiência da estratégia digital.

3) Jornada omnichannel: integrando diferentes canais e mídias

Aqui está o grande diferencial para as agências: a pluralidade de canais que podem ser trabalhadas em uma campanha. É extremamente importante aliar os canais ao tipo de objetivo que o cliente quer atingir.

Hoje a programática permite a veiculação direta em uma série de portais de conteúdo, blogs, aplicativos, streamings, entre outros canais que podem fazer toda a diferença para uma estratégia digital. Além da programática, existem outros canais que podem ser trabalhados em conjunto como o Google Adwords, Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e Waze.

O importante na hora de construir esse planejamento de canais é não deixar o cliente na zona do “se o concorrente faz, é isso que você deve fazer também”. O pensamento estratégico vai além disso, e começa quando o planejamento é orientado ao comportamento do público no digital e aos objetivos da campanha.

Utilize a ferramenta de planejamento de mídia programática da Publya.

4) Segmentação: o uso de dados para uma entrega direcionada

Essa é uma das partes mais complexas, mas que também agrega mais valor a campanha. Uma boa segmentação é fundamental para conseguir impactar as pessoas certas durante a jornada de compra e possui relação direta com o resultado final.

Não vamos entrar no mérito de todas as estratégias disponíveis, mas os dois principais grupos são os dados de terceiros e os dados próprios do anunciante.

Dados Third Party Dados First Party
Os dados de terceiros permitem a segmentação a partir de dados demográficos, geográficos, socioeconômicos, interesse ou intenção de compra, entre outros. Já os dados próprios podem ser utilizados para ativar a por meio do retargeting, lista de site de clientes, dados de interação com campanhas, onboarding de dados, entre outros.

5) Análise de Performance: métricas e KPIs para levar em consideração

Ao trabalhar com mídia digital, principalmente a programática, deve existir um alinhamento de expectativas. Por isso, desde o início é importante entender os objetivos do cliente para então definir métricas acionáveis que vão ajudar a identificar o resultado que aquele anunciante espera.

O digital permite identificar o valor de cada ponto de contato com os consumidores ao longo da jornada de compra, por isso, ter métricas e KPIs bem definidos são cruciais para fazer otimizações e alavancar os resultados.

Topo do Funil Meio do Funil Fundo do Funil
Alcance Frequência Taxa de Cliques (CTR) Custo por Ação (CPA)
Taxa de Viewability Custo por Clique (CPC)
Custo por View (CPV)
Taxa de conversões
Taxa de Views Completas de Vídeo Tempo de permanência e Bounce Rate Conversões Pós View e Pós Clique
Brand Lift Micro conversões Conversões assistidas

Tecnologias para operar uma campanha na sua agência

Se você já organizou todo o processo acima, agora é o momento de colocar em prática. Para trabalhar com mídia digital de forma mais eficiente é preciso contar com as tecnologias de marketing certas. No caso da programática, a DSP é a plataforma utilizada para a compra de publicidade online. Esses softwares são conectados às redes chamadas Ad Exchanges, que possuem inventário de sites para a veiculação das campanhas.

Alguns exemplos de DSPs são a Verizon Media, MediaMath e DV360. Essas plataformas automatizam a veiculação de campanhas, além de apresentar os resultados em tempo real, o que permite tomada de decisões para melhorar os resultados.

Ao fazer a escolha de uma DSP, é preciso entender alguns fatores como qual o inventário ela consegue acessar, ou seja, de qual Ad Exchange eu consigo comprar mídia, as integrações que ela possui, os parceiros de dados que estão conectados e também qual a transparência da plataforma com relação a veiculação.

As plataformas Google Ads, Facebook, Linkedin e Twitter não estão conectadas as DSPs, por isso, podem ser gerenciadas individualmente.

Dica final: como é possível simplificar o processo

Trabalhar com mídia digital pode parecer algo complicado ou até mesmo inviável para o cenário de muitas agências. Mas existem caminhos para oferecer essa solução de forma simples e com qualidade.

Por exemplo, se a sua agência quer oferecer a programática como estratégia complementar mas não possui o budget necessário para investir em uma operação interna, a melhor opção é contar com uma Trading Desk.

Trading Desks são empresas especializadas na operação de campanhas programáticas, possuindo equipe e tecnologias necessárias para implementar uma campanha para os mais variados segmentos de mercado.

Alguns pontos devem ser analisados antes de fechar essa parceria e neste material aqui você poderá identificá-los.

Além de ser uma forma de simplificar o processo, uma coisa é certa: trabalhar com mídia digital é visto como diferencial cada vez maior no mercado publicitário. Para sair na frente do seu concorrente este tipo de estratégia não deve ser algo para se pensar no futuro, mas sim para ser colocado em prática agora.

Quer saber mais sobre mídia programática? Acesse o Mini Curso de Mídia Programática produzido pela Publya em parceria com a Resultados Digitais.