Brand Safety: O que é como aplicar práticas de segurança no digital

A programática revolucionou a maneira como a mídia online é comprada e vendida, fornecendo ferramentas que possibilitam a implementação de recursos e boas práticas para evitar que os anúncios sejam veiculados em contextos e locais inapropriados ou inseguros.

O conceito de brand safety tem ganhado força nos últimos anos e, com ele, também a definição de brand suitability. Você sabe o que significam esses termos e por que são importantes para sua marca? Confira a seguir!

O que é Brand Safety?

Brand Safety, ou “segurança de marca”, se refere a um conjunto de ações que as empresas tomam para evitar que seus anúncios sejam veiculados em ambientes online considerados inseguros, inadequados que possam prejudicar a imagem da marca frente aos consumidores ou causar danos financeiros ao anunciante.

Alguns exemplos de conteúdo que o brand safety tenta evitar incluem:

• Fake news e desinformação
• Conteúdo adulto ou pornográfico
• Discurso de ódio e violência
• Atividades ilegais

Imagine uma marca de passagens áreas que não quer que seus anúncios apareçam em sites com notícias sobre acidentes de avião. O Brand Safety entra aí para filtrar esses sites e garantir que os anúncios só sejam exibidos em páginas apropriadas para o público-alvo da marca.

Além de proteger a reputação da marca, o brand safety também ajuda a garantir um melhor retorno sobre o investimento em publicidade. Anúncios exibidos em ambientes seguros têm maior chance de alcançar o público certo e gerar resultados positivos.

Boas Práticas para garantir o Brand Safety

Sites e aplicativos

Veiculação das campanhas em sites de qualidade para evitar que os anúncios estejam em locais que divulgam fake news, que sejam mal estruturados e possam atrapalhar a experiência do usuário, que não possuam relevância regional e nacional ou que permitam fraudes.

Contexto

Direcionar os anúncios aos consumidores com base no contexto ou conteúdo da página da Web em que os anúncios são apresentados. Por exemplo, em uma notícia sobre um local turístico ter anúncios de passagens aéreas ou seguro de viagem, etc.

Ambiente

Escolher o ambiente em que o anúncio será veiculado é essencial para não desperdiçar verba em posicionamentos que não sejam relevantes e que possam prejudicar a navegabilidade do usuário. Alguns exemplos: em cima de notícias, entre parágrafos, mid-roll, pós-roll, etc.

Visibilidade dos anúncios

A visibilidade do anúncio é uma boa métrica para entender se os anúncios estão sendo entregues em locais apropriados do site, e que de fato podem ser vistos pelos usuários. Se o anúncio não está sendo visível, o anunciante está investindo errado.

A definição de viewability, criada pela Interactive Advertising Bureau (IAB), diz que: o anúncio deve ter, no mínimo, 50% da sua imagem exposta por um segundo para ser validado como visualizado. Já para as peças em formato de vídeo, a porcentagem é a mesma, mas precisa de dois segundos de exposição.

Frequência

A frequência em que o anúncio é direcionado para determinado usuário é importante para não prejudicar o relacionamento dos usuários com as marcas. Ninguém gosta de ser impactado pelo mesmo criativo diversas vezes.

Além de que o anunciante também poderia estar desperdiçando verba ao veicular os anúncios para usuários que já se tornaram clientes e se relacionaram com a marca de alguma forma.

Tráfego robô

Proteção da marca quanto a bots de tráfego, ou seja, inteligências artificiais projetadas para se comportar como usuários reais, que prejudicam as campanhas, entregando os anúncios a usuários não reais.

Audiência

Direcionar a campanha para audiência que faça sentido para a campanha é a garantia de uma ação de sucesso. Por exemplo, direcionar a campanha para um usuário que já está interessado no produto que a marca está anunciando.

Diferença entre Brand Safety e Brand Suitability

Os conceitos de Brand Safety e Brand Suitability são diferentes, mas caminham lado a lado. Enquanto o primeiro tem foco na segurança da marca, o segundo também contempla a questão de adequação.

Brand Suitability basicamente determina o quanto uma marca se encaixa em um ambiente, através de seus valores, identidade, tom e outras qualidades subjetivas. O anúncio está no canal de mídia adequado? Está conversando com o público certo?

Por exemplo, uma marca de carnes deseja que seus anúncios sejam veiculados ao lado de uma matéria sobre veganismo? Ou mesmo uma marca jovem não vai querer que sua campanha seja veiculada em um site predominantemente com conteúdos que atraiam pessoas mais velhas.

Nestes casos, o problema não seria os anúncios estarem em locais com conteúdo ilegais ou mesmo ofensivos, que é o caso de Brand Safety, mas sim em situações que não estariam ligadas aos valores e identidade da marca.

Boas Práticas da Publya para Brand Safety

Ao escolher uma Trading Desk, os anunciantes devem priorizar empresas que ofereçam experiência, estrutura e que adotem práticas de proteção para as marcas, entregando maior qualidade na veiculação das campanhas de mídia digital.

Conheça cada uma das medidas adotadas pela Publya abaixo:

Veiculação em Ambientes Controlados

Todas as campanhas são veiculadas em ambientes controlados, ou seja, somente em sites verificados pela Publya e com filtros contra tráfego suspeito, jogos de azar, pornografia e venda de conteúdo ilícito.

Site list – Seleção de Sites Específicos

Criação de listas específicas por segmento, e que passaram pela curadoria da Publya. Dessa forma, as campanhas são veiculadas para o público adequado e em ambientes ideais para cada objetivo, diminuindo assim a dispersão de verba e promovendo maior controle na lista de sites a serem veiculados.

Block list – Negativação de Sites Fraudulentos

Criação de listas de negativação de sites considerados fraudulentos ou que possuam atividades suspeitas. Essas listas são atualizadas constantemente para evitar que novos sites relacionados com essas atividades façam parte da veiculação dos anunciantes. Também há a possibilidade de criação de uma lista de negativação específica para cada cliente, incluindo sites que o anunciante não gostaria de ser associado.

Brand Safety – Negativação de Conteúdos Indesejados

O filtro Brand Safety utiliza a segmentação semântica para filtrar conteúdos não necessariamente ruins, mas que são indesejados para marcas e campanhas específicas, como por exemplo, quando uma companhia aérea não quiser ter seu anúncio exibido ao lado de uma notícia de desastre aéreo.

A Publya trabalha com os principais fornecedores de tecnologia de conteúdo semântico para Brand Safety no país, como DoubleVerify e Peer 39, possibilitando a escolha de categorias de conteúdo indesejados para a negativação nas veiculações de campanha.

Filtro de Viewability

Por meio do filtro de viewability o anunciante consegue ter um entendimento melhor se o usuário tem chance de ver o anúncio por completo. Trazendo uma dimensão dos usuários que seriam ou não impactados pela campanha, o que evita o desperdício de verba.

Auditoria de Entrega

Através de Adservers e de tecnologias de auditoria de entrega a Publya consegue prever antes mesmo de “dar o lance”, qual o potencial de visualização dos anúncios, o que direciona melhor o investimento dos anunciantes.

Transparência na Veiculação

O acompanhamento frequente dessas estratégias online é muito importante para saber se a prática está sendo cumprida. A Publya fornece o acesso às plataformas de veiculação da campanha, além de um dashboard real-time com os dados de veiculação das campanhas, permitindo saber com precisão o público alcançado e o contexto em que a comunicação está sendo exposta.

Filtro de Human Traffic

Identificar comportamentos humanos se tornou ainda mais essencial em um cenário em que a IA está em ascensão. Por meio dos filtros de Human Traffic, a Publya consegue identificar se os usuários são reais ou não, evitando o desperdício de verba da campanha.