Case prático: planejamento de mídia digital com base em dados

A Publya anunciou recentemente a nova parceria com a Tail, onde irá utilizar a plataforma DMP para a gestão de audiências de suas campanhas ativas. Para explicar o impacto que este tipo de ação possui nas campanhas programáticas, a Publya trouxe este artigo apresentando um case prático sobre o processo de planejamento de mídia digital e operação de campanha aplicado em uma Instituição de Ensino Superior.

Planejamento de mídia e ativações

O planejamento de mídia da Instituição de Ensino foi realizado para o período de Junho de 2019 a Março de 2020 e teve como objetivo trabalhar de forma integrada a compra de mídia digital.

Aqui reforçamos a importância da criação de cronograma lógico, pensando nos diferentes estágios que constituem a jornada do consumidor e formam a base para o planejamento de uma campanha programática. Veja abaixo um exemplo de cada momento e como eles foram pensados para a campanha:

Tecnologias e processos: como encontrar o público-alvo certo

Com momentos definidos, foram estruturadas as audiências e mensagens a serem reproduzidas para cada uma delas na jornada do usuário. E, para trazer mais eficiência durante este processo, a Publya utilizou a DMP da Tail associada às ferramentas de compra programática.

Com as funcionalidades da DMP, a equipe de gestão de campanhas da Publya realizou um estudo baseado nos dados coletados no próprio site da instituição para entender o comportamento e características dos usuários como: demografia, interesses, estilo de vida e comportamento. Nesse estudo também foram consideradas as características distintas em cada vertical da instituição: Graduação, Pós Graduação, Cursos Técnicos e Idiomas.

Essas informações permitiram traçar um perfil de audiência similar aos estudantes já atendidos pela Instituição e entender como potencializar as segmentações para cada estágio, utilizando dados próprios e Dados Third Party (dados de terceiros) para enriquecer a campanha.

Além de trazer clareza acerca da audiência que precisava ser impactada, esse processo também trouxe insights para o desenvolvimento da matriz de mensagens para cada estágio da jornada, criando uma abordagem personalizada para o público.

Ativações de mídia de forma integrada

Uma das bases do projeto foi a ativação de mídia em escala e de forma integrada. Nesse processo, utilizar também a compra de mídia em uma DSP agregou um grande valor a estratégia, uma vez que foi possível criar ações com diferentes tipos de mídia e para diversos tipos de inventário. Outro benefício foi ter uma visão holística do desempenho de cada abordagem, atribuindo valor aos pontos de contato do público impactado.

O papel da DMP e dos dados ativados por ela foram fundamentais na construção dessa estratégia. Quando um usuário era envolvido com um anúncio, a Publya cruzava a informação com a base de dados da DMP para identificar o perfil daquela audiência e otimizar a campanha, tanto nas mensagens quanto nos canais de veiculação. Por exemplo, uma pessoa que interagisse com a campanha de Display em um site com conteúdos para vestibular, poderia ser impactada com outras mensagens no Facebook, Instagram ou Google.

Toda essa cadeia de ações serviu para retroalimentação do funil, mantendo os usuários impactados durante todo o período da campanha e considerando os momentos da jornada.

Análise de resultados e aprendizados

Durante a operação da campanha, o time de gestão de campanhas focou em analisar as métricas de acordo com cada objetivo. O que permitiu identificar os pontos chaves a serem otimizados e trouxe mais agilidade no processo de otimização das campanhas.

“Poder atuar junto com a Instituição desde a concepção estratégica até a implementação foi fundamental para o bom desempenho das campanhas. Associado a isso, a estrutura desenvolvida para feedback e análise de desempenho contribuiu para um melhor tempo de resposta nos ajustes das campanhas e do plano traçado”, comenta Alex Andrade, Head de Campanhas Programáticas da Publya.

Por fim, por meio de diferentes tecnologias, a Publya conseguiu acompanhar a jornada de compra dos usuários e trabalhar com campanhas específicas para cada fase de consideração, facilitando o alcance do público-alvo com a melhor mensagem e oferta de serviços da Instituição de Ensino.