No ambiente digital, as marcas podem se apoiar em uma série de métricas para medir o impacto de uma campanha.
Uma delas é o Brand Lift, que funciona como uma pesquisa que mede como os anúncios impactam a percepção do público em relação a uma marca, e que ajuda a avaliar mudanças no comportamento e na lembrança do consumidor.
Nesse artigo vamos explorar melhor como funciona o Brand Lift, estratégias atreladas a mídia programática, facebook e youtube, além do benefício dessa medição para as marcas.
O que é Brand Lift?
O Brand Lift é uma métrica estratégica que permite avaliar mudanças reais na percepção e no comportamento do consumidor após o contato com os anúncios.
Em vez de olhar apenas para a performance imediata, como impressões, alcance, cliques e conversões, essa métrica mostra como acomunicação influencia atributos como reconhecimento, consideração e preferência de marca.
Esse tipo de mensuração é especialmente relevante em um cenário de hiper conectividade, no qual o consumidor é constantemente impactado por mensagens de diferentes marcas.
Ele permite identificar se o investimento publicitário realmente gerou lembrança ou intenção de compra, transformando a publicidade digital em uma ferramenta mais transparente e orientada a resultados de longo prazo.
Como funciona uma pesquisa de Brand Lift
A metodologia do Brand Lift é baseada em estudos comparativos entre dois grupos de usuários:
Grupo de amostra: consiste em pessoas que viram seus anúncios.
Grupo de controle: consiste em pessoas que estão qualificadas para ver seus anúncios, mas não viram.
A partir dessa divisão, pesquisas rápidas, muitas vezes aplicadas dentro da própria experiência digital, avaliam diferenças de percepção entre os grupos, revelando o impacto direto da publicidade.
As perguntas variam conforme o objetivo da marca: podem medir se o consumidor lembra do anúncio, reconhece o produto, considera a compra ou associa atributos positivos à marca.
As pesquisas geralmente utilizam perguntas diretas e simples, que ajudam a medir a percepção do consumidor. Um exemplo seria: “Após ver este anúncio, você consideraria comprar este produto?”.
Além disso, o Brand Lift pode ser considerado uma forma de analisar o ROI, pois mostra como os investimentos em mídia impactam de forma tangível a percepção e o comportamento do público.
Isso significa que a marca consegue comprovar não apenas que sua campanha foi vista, mas que ela efetivamente gerou valor estratégico ao aumentar a lembrança, preferência e intenção de compra.
Onde o Brand Lift está disponível?
O Brand Lift pode ser aplicado em diferentes plataformas e formatos de mídia digital, e cada ambiente possui particularidades em relação à disponibilidade, custo e forma de aplicação.
Vamos explorar alguns ambientes onde essa métrica está disponível e como funciona em cada um deles:
Ele está disponível tanto em inventário de reserva instantânea quanto em lances em tempo real. Um diferencial importante é que não há custo adicional para implementar o Brand Lift em campanhas programáticas.
Além disso, oferece resultados em tempo real, permitindo ajustes durante a campanha, possibilita segmentações avançadas por públicos e clusters específicos e ainda permite a aplicação em múltiplos formatos dentro de um mesmo estudo.
Brand Lift aplicado no Google: Youtube e Geração de Demanda
O Brand Lift no YouTube se destaca por meio de pesquisas rápidas apresentadas a grupos expostos e não expostos aos anúncios, é possível medir se o conteúdo em vídeo influenciou a recordação do anúncio, o reconhecimento da marca e a consideração do público.
Esse tipo de estudo é especialmente relevante para campanhas que exploram narrativas audiovisuais e buscam alcance em larga escala, já que permite avaliar de forma direta como a comunicação em vídeo contribui para fortalecer a percepção da marca na plataforma. Já as campanhas de Geração de Demanda, também conhecidas como Demand Generation, expandem essa lógica de mensuração para além do YouTube, alcançando também inventários como Discover e Gmail.
Nesse caso, o Brand Lift analisa se os anúncios em múltiplos formatos que podem incluir: vídeos, imagens e carrosséis, elementos que despertam interesse inicial pela marca e influenciam a intenção de compra dos consumidores.
O Brand Lift em Demand Gen ajuda as marcas a entenderem se suas campanhas estão realmente gerando novas oportunidades de consideração, indo além da exposição e construindo relevância desde os primeiros contatos com o público.
Brand Lift aplicado na Meta
Já na Meta (Facebook e Instagram), o Brand Lift pode ser utilizado em campanhas de reconhecimento de marca.
A metodologia é aplicada por meio de pesquisas rápidas que aparecem diretamente no feed ou nos stories, em formato de questionário simples e de fácil interação.
Esse recurso já está incluso na estrutura da campanha, sem custos extras. Como benefícios, destaca-se o fato de que o estudo acontece dentro da própria experiência do usuário, o que aumenta significativamente a taxa de resposta.
Também é possível medir percepção, lembrança e intenção de compra em tempo real, aproveitando a diversidade de formatos disponíveis nas plataformas, como vídeo, carrossel e stories.
Tipos de Brand Lift
O Brand Lift pode ser segmentado conforme o objetivo da medição, permitindo uma análise mais precisa do impacto da campanha:
Brand Awareness (Reconhecimento de Marca): Mede o grau de familiaridade do público com a marca, considerando tanto o reconhecimento auxiliado quanto o espontâneo.
Ad Recall (Recordação do Anúncio): Avalia a lembrança do anúncio específico após a exposição, indicando a eficácia da mensagem.
Brand Consideration (Consideração de Marca): Verifica se o anúncio influenciou a intenção do consumidor em considerar a marca em futuras decisões de compra.
Purchase Intent (Intenção de Compra): Mede o aumento na propensão de adquirir o produto ou serviço após a exposição ao anúncio.
Favorability (Favorabilidade): Analisa mudanças na percepção positiva da marca, indicando o fortalecimento da imagem da marca junto ao público.
Como são geradas as perguntas de Brand Lift
As perguntas utilizadas em estudos de Brand Lift são formuladas de acordo com os objetivos de marketing da campanha e seguem modelos padronizados pelas plataformas (Google, Meta, DSPs de mídia programática). O processo funciona da seguinte forma:
Definição do objetivo: a marca ou agência seleciona o que deseja medir, reconhecimento, recordação, consideração, intenção de compra ou associação com atributos da marca.
Uso de modelos pré-formatados: as plataformas oferecem perguntas-padrão, garantindo consistência e comparabilidade nos resultados.
Personalização da marca/produto: o anunciante insere o nome da marca, produto ou benefício-chave, e a plataforma gera automaticamente a pergunta adaptada.
Estratégias para potencializar Brand Lift
O sucesso de um estudo de Brand Lift depende não apenas da metodologia, mas também das escolhas estratégicas feitas durante a campanha.
A qualidade da mensagem, os formatos de mídia e a relevância da entrega são fatores que impactam diretamente nos resultados.
Algumas boas práticas incluem:
Definição clara dos objetivos
Antes de iniciar, a marca precisa definir o que deseja medir: reconhecimento, lembrança, associação ou intenção de compra. Esse direcionamento vai guiar as perguntas da pesquisa.
As perguntas devem ser curtas, diretas e relacionadas ao objetivo. Exemplos:
“Você se lembra de ter visto este anúncio nos últimos dias?” (recall)
“Após ver este anúncio, você consideraria comprar este produto?” (intenção)
“Qual dessas marcas você associa ao benefício X?” (associação)
Divisão entre grupos de controle e expostos
Para medir o impacto real, é essencial separar usuários que foram impactados pela campanha daqueles que não foram. Essa comparação revela se o anúncio realmente gerou mudança de percepção.
Análise por segmentos e clusters
Ao cruzar resultados com dados de audiência (ex: idade, região, interesses), a marca identifica quais públicos tiveram maior aumento em consideração ou lembrança, otimizando campanhas futuras.
Interação e aprendizado contínuo
O Brand Lift não deve ser visto como um estudo isolado, mas como uma ferramenta de aprendizado. Cada rodada gera insights para ajustes criativos, de mensagem e de mídia.
Benefícios do Brand Lift para as marcas
Ao adotar o Brand Lift, as marcas conseguem comprovar de forma clara os impactos de suas campanhas. Isso significa entender não só se a campanha funcionou, mas por que funcionou.
Esses insights permitem justificar os investimentos realizados e, ao mesmo tempo, orientar decisões futuras com base em dados reais.
Entre os principais benefícios, destacam-se:
Mensuração além do clique: mostra como os anúncios impactam percepção, lembrança e intenção de compra, indo além das métricas de performance tradicionais.
Otimização contínua: fornece insights para ajustar mensagens, criativos e canais em tempo real ou em campanhas futuras.
Visão estratégica de longo prazo: evidencia como a percepção da marca evolui ao longo do tempo, fortalecendo seu posicionamento no mercado.
Alinhamento entre marketing e negócios: ajuda a conectar resultados de comunicação aos objetivos estratégicos da empresa.
Justificativa de investimento: oferece dados concretos que validam os recursos aplicados em mídia digital.
O Brand Lift oferece uma visão ampla sobre como a publicidade digital impacta a construção de marca, revelando resultados que vão além do clique.
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