Campanhas de Awareness na Mídia Programática
As campanhas de mídia com objetivo de awareness buscam trazer visibilidade e fortalecer a marca no cotidiano dos consumidores. Essa é uma estratégia fundamental para construir resultados nas etapas mais avançadas da jornada de compra, incluindo a marca como uma solução efetiva para as necessidades do público-alvo.
Neste guia você verá os benefícios deste tipo de campanha e as principais métricas para acompanhar seus resultados em campanhas programáticas, além do Facebook Ads, Google Ads e Youtube.
Vantagens das campanhas de awareness
O Awareness, ou Reconhecimento de Marca, pode ser entendido como a forma que os consumidores reconhecem ou lembram de uma marca e às percepções atribuídas à mesma como, por exemplo, qualidade e confiança.
Segundo o estudo “Close the Trust Gap to Unlock Business Value“, a maioria dos entrevistados (68%) gastou mais em uma marca confiável, sendo que o valor extra ficou em média 25% acima do preço de um produto similar de marca menos confiável.
Ou seja, o posicionamento da marca também fortalece o destaque da marca frente à concorrência, uma vez que os consumidores passam a contar com a marca no seu conjunto de “consideração” durante o processo de compra.
No contexto publicitário, esse objetivo de campanha também possui grande influência na construção de resultados ao longo dos outros estágios da jornada de compra. Segundo a Nielsen, campanhas que apresentaram um índice de lembrança de marca acima de 30%, tiveram taxa de conversão superior a 40%.
Planejando campanhas de awareness
As campanhas de awareness podem ser utilizadas para reforçar o posicionamento da marca em uma determinada região ou com determinado público, e também no lançamento de novas lojas, produtos ou serviços.
O planejamento dessa ação deve sempre levar em consideração as características do público a ser impactado, como seus interesses e canais mais utilizados, para que a escolha das estratégias favoreçam o alcance da mensagem. Por exemplo, uma marca de Móveis, pode contar com segmentações relacionadas a perfis interessados em Mobiliário, Casa e Decoração, e outras categorias relacionadas.
Independente do formato escolhido (Display, Vídeo, Áudio, etc) para a campanha, para reter a atenção da audiência é importante apresentar mensagens relevantes, de forma clara e objetiva.
Na criação do material gráfico para uma campanha awareness, o anunciante deve pensar em como deseja que a marca seja lembrada e qual posicionamento quer ocupar na mente dos consumidores. Isso pode ser feito através de uma mensagem forte e instigante que desperte a curiosidade dos usuários, aliada a elementos visuais: cores, símbolos e fontes. É importante lembrar que para reforçar a marca na percepção dos usuários, a mensagem precisa ser recebida de forma fácil pelo usuário.
Plataformas e Canais sugeridos Awareness
Para maximizar o impacto e a visibilidade da sua marca, a escolha das plataformas e canais certos faz toda a diferença. Confira algumas sugestões da Publya para sua campanha de awareness:
Mídia Programática: Display, Vídeo e Áudio
A mídia programática é essencial para campanhas de awareness, oferecendo uma abordagem eficiente e direcionada para aumentar a visibilidade da sua marca. Por meio do uso de segmentações é possível alcançar públicos específicos, com base em suas características e comportamentos, o que garante que os anúncios atinjam as pessoas mais relevantes.
Os formatos Display e Vídeo proporcionam visibilidade em sites, blogs e aplicativos, exibindo anúncios atraentes e chamativos que criam uma presença marcante e memorável para os consumidores.
Já os anúncios em formato de áudio são eficazes para criar uma conexão emocional e reforçar a presença da marca através de mensagens sonoras.
DOOH
A publicidade digital out-of-home (DOOH) é uma ferramenta eficaz para campanhas de awareness, oferecendo visibilidade em locais de grande circulação e em tempo real.
A presença de telas digitais em pontos estratégicos como shoppings, aeroportos e estações de transporte permite que as marcas se destaquem em meio ao ambiente urbano, capturando a atenção dos consumidores com imagens e vídeos envolventes.
Redes Sociais
Com milhares de usuários conectados todos os dias nas redes sociais, plataformas como Facebook, Instagram, Tik Tok e Pinterest, permitem alcançar um público engajado e que consome constantemente conteúdos em vídeo, imagens, entre outros.
As campanhas de awareness nessas plataformas ajudam as marcas a alcançarem um público segmentado e já habituado a encontrar novas marcas, produtos e serviços enquanto navegam. Além de permitir uma interação direta com o público, com discussões e compartilhamentos que amplificam a mensagem da campanha. Isso cria um engajamento ativo, essencial para aumentar a conscientização.
Zedia
Com a tecnologia Zedia, as campanhas de awareness têm uma vantagem única ao permitir que as marcas anunciem durante a exibição de conteúdos e programas da TV Aberta, sem interromper a programação. Essa integração com o conteúdo oferece uma experiência de visualização mais fluida e menos intrusiva para o público.
Além disso, os anúncios em formato Display não apenas capturam a atenção com visuais atraentes, mas também incluem recursos interativos. Esses recursos permitem que os usuários interajam com a mensagem da marca em tempo real, explorando informações adicionais e aumentando o engajamento com a marca.
Netflix e Globoplay
Ao veicular anúncios em plataformas como Netflix e Globoplay, as marcas conseguem se inserir no cotidiano dos consumidores durante seus momentos de lazer. Essa estratégia não só aumenta a visibilidade da marca, mas também a associa a experiências de entretenimento de qualidade, criando um vínculo emocional mais forte com o público.
YouTube
O YouTube é ideal para campanhas de awareness devido ao seu amplo alcance e à capacidade de engajar o público de forma visual e dinâmica.
Para campanhas de awareness, você pode utilizar três formatos principais: Bumper Ads e In-Stream não pulável, que são assistidos obrigatoriamente pelos usuários, e In-Stream pulável, onde os espectadores têm a opção de pular o anúncio.
Métricas e KPIs para avaliar o reconhecimento de marca
Um ponto a ser reforçado é que para mensurar o awareness em diferentes plataformas é importante direcionar as análises para os indicadores que fazem sentido para o cenário do anunciante, que podem ser por meio de metas e eventos de engajamento por meio do Google Analytics, ou então pelos indicadores de desempenho das próprias plataformas.
Algumas métricas são:
- Alcance: Número de pessoas únicas que foram expostas à marca.
- Impressões: Quantidade total de vezes que a marca foi exibida, independente se a pessoa já viu a marca antes.
- Frequência: Média de vezes que cada pessoa foi exposta ao anúncio. Importante para entender se a campanha está reforçando a mensagem.
Mas existem outras métricas como: Viewability que indica a visibilidade do anúncio na página. Segundo a definição da IAB (Interactive Advertising Bureau), nos anúncios Display, pelo menos 50% da peça deve estar visível por no mínimo um segundo, já para o vídeo esse tempo é de dois segundos. Essa diretriz busca confirmar a interação do usuário com o anúncio, ao indicar a porcentagem média de visibilidade do anúncio na tela.
Para anúncios em Vídeo outra métrica de destaque é a Visualização de Vídeo Completa, que permite identificar a porcentagem de usuários que assistiram o anúncio por completo, e também o CPV (Custo por Visualização) que é usado para entender o custo gerado para que os usuários assistam a um vídeo da marca, o que pode ser contabilizado por 100% do vídeo, 75% do vídeo, 50% e 25% do vídeo.
Já nas redes sociais, como a Meta, é possível fazer campanhas direcionadas para mensurar o aumento estimado de lembrança do anúncio, ou seja, o número de pessoas com probabilidade de lembrar do anúncio após ter sido impactado. E Brand Lift, que é identificado através de enquetes com perguntas específicas elaboradas pelo anunciante. Essa metodologia é usada para entender a percepção dos usuários sobre a marca e leva em consideração o que foi divulgado durante a campanha.
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