Mídia Programática: Diferença entre Dados Third Party e Dados First Party

Conteúdosjunho 23, 202210 Minutes

Um dos benefícios mais citados sobre a Mídia Programática é a “entrega da mensagem da certa, no momento certo”. As DSPs (Demand Side Plataform), em conjunto com as DMPs (Data Management Platform), são responsáveis por essa dinâmica, uma vez que disponibilizam o acesso a diferentes tipos de dados que direcionam a publicidade para o público-alvo almejado por uma marca.

Os principais grupos de dados para a veiculação de campanhas de mídia programática são Dados de Third Party e Dados First Party. Cada um possui diferentes estratégias e segmentação que podem ser aplicadas ao contexto e público-alvo de cada anunciante. Conhecer as diferenças e possibilidades que estes tipos de dados oferecem é essencial para identificar oportunidades que as marcas podem ter ao desenvolver ações no digital.

Segmentações na Mídia Programática

Dados Third Party (de Terceiros)

São os dados construídos a partir das interações dos usuários na Internet. Por exemplo, um dos métodos mais conhecidos para a identificação de usuários são os cookies. Por meio deles, os provedores de dados podem mapear as ações (visualizações, cliques, etc) dos usuários no ambiente online, e transformar essas interações em grupos específicos, que podem ser acionados nas campanhas de mídia.

Em termos do planejamento de mídia, estas segmentações são as utilizadas para ampliar o alcance da marca, ao entregar o anúncio para grupos de usuários que demonstram compatibilidade com o público-alvo almejado pelo anunciante.

Adquiridos de inúmeras fontes, estes são disponibilizados por diferentes fornecedores de dados. Algumas possibilidades são:

  • Demografia: usuários agrupados por idade, classe social e gênero.
  • Interesse: usuários agrupados pelas categorias que demonstram interesse, por exemplo, Negócios, Moda, Esportes, etc.
  • Intenção de Compra: usuários que apresentam intenção de compra em produtos e serviços, como passagens aéreas, carros, educação, etc.
  • Estilo de Vida: usuários agrupados de acordo com a afinidade a um determinado perfil como geeks, geração y, gourmet, etc.
  • Micro Segmentos: usuários que apresentam como hábitos de consumo variados, como maquiagem, tv por assinatura, carros de luxo, etc.
  • Categoria de Apps Instalados: usuários que possuem apps instalados de viagens, de bancos, de games, etc.
  • Purchase receipt: usuários que recebem recibos de categorias de compras específicas.
  • Domínio de email: usuários que recebem email de domínios específicos. Por exemplo: @ifood.com.br.

Hyperlocal Geotargeting: Permite veicular os anúncios para endereços ou bairros específicos, impactando apenas usuários que estiverem passando ou passaram pela localização escolhida pelo anunciante.

Sitelist: São feitas com base no agrupamento de portais de conteúdo que possuam assuntos em comum, como sites relacionados a Educação, Finanças, Notícias, Marketing e Publicidade, entre outros. Dessa forma, é possível selecionar categorias específicas de portais para veicular os anúncios em sites que possuam afinidade com o público-alvo da marca.

Conteúdo Semântico: Utilizam algoritmos de inteligência artificial para rastrear as informações de uma página da web ou um vídeo dentro do site, e priorizar a entrega dos anúncios em conteúdos que possuam afinidade com a campanha. Ou seja, ao invés de realizar a entrega dos anúncios de acordo com o perfil do usuário, a inteligência contextual privilegia o contexto da campanha.

Dados First Party (Dados Próprios)

São de propriedade da marca, podem ser acionados para compor sua estratégia digital. São frequentemente capturados por meio do gerenciamento de tags, onde pequenos arquivos, como um pixel, são colocados na página web ou e-mail do anunciante. Esse pixel rastreia a interação do usuário e pode ser sincronizado em tempo real com a DMP, que consolida o que foi recebido.

Uma vez que estes dados foram coletados, o sistema permite que o anunciante faça segmentações, por exemplo, agrupar clientes de acordo com os valores de transação de um carrinho de compras.

Os dados primários representam uma quantidade enorme de informações de marketing que é frequentemente inexplorada, mas no modelo programático, é muitas vezes o ponto de partida para a obtenção de uma visão sobre as audiências ideais.

No planejamento de mídia eles são utilizados para direcionar o anúncio da marca para usuários que já interagiram com outros canais do anunciante, como um website, e-mail marketing, comprando produtos, entre outros.

Retargeting: Identifica os usuários que visitam o website do anunciante via tags, pode ser utilizado para mapear usuários que acessaram todo o site, páginas específicas, ou até mesmo bloquear estes usuários da veiculação. Outra forma de utilizar o retargeting é construindo bases lookalike, que são usuários que possuem comportamento semelhante ao público que acessou ou converteu no site do anunciante.

Retargeting Email Marketing: Utiliza alguma campanha já ativa de e-mail marketing do anunciante, instalando um pixel que possibilita mapear os usuários que abriram o e-mail para impactá-los com um anúncio. Também é possível construir bases lookalike.

Onboarding de Dados: Utiliza uma base offline do anunciante, como uma lista de e-mails ou CPF, para tentar encontrar esses usuários no ambiente digital e também construir bases lookalike.

Dinâmica de Compra e Entrega de Anúncios Online

Para que o anúncio apareça para o público-alvo segmentado na campanha, também é importante ter uma estratégia de investimento que dê cobertura ao volume de usuários que a marca deseja impactar no ambiente digital.

A compra de anúncios acontece de forma automatizada, por meio do sistema RTB (Real Time Bidding) que representa a negociação da entrega da publicidade online por meio de um leilão em tempo real, onde a compra é feita por CPM. O Custo por Mil Impressões (CPM) representa o investimento de cada mil impressões do anúncio. É por meio desses dois processos que é determinado qual anúncio será apresentado na página do publisher (portal de conteúdo) para os usuários segmentados.

A ascensão do método RTB deixou o processo de compra de mídia ficou mais rápido e eficiente, permitindo que as impressões sejam compradas unindo o interesse dos anunciantes com a disponibilidade dos publishers.

Neste artigo, tentamos ilustrar os principais processos realizados ao longo do processo de mapeamento até a entrega do anúncio para um usuário. Além de como as tecnologias programáticas trazem vantagens para os anunciantes se comunicarem com audiências específicas e em diferentes momentos da jornada de compra. Saiba mais sobre como adaptar a estratégia da sua marca para o ambiente digital, converse com um especialista da Publya.