Plano de mídia digital: abordagens para construir campanhas de resultados

Planejamento estratégico de mídianovembro 10, 202010 Minutes

A mídia programática permite às marcas atingirem objetivos de curto a longo prazo, através de estratégias multicanal e personalizadas ao contexto do consumidor. Cabe ao plano de mídia tangibilizar os caminhos mais adequados para determinado objetivo, considerando os diferentes momentos da jornada de compra, para pulverizar a mensagem da marca.

Neste atigo você verá as principais abordagens utilizadas pela Publya para sugerir estratégias e segmentações, além de ferramentas e benchmarks para estimar os resultados de uma campanha de mídia online.

Anunciante: objetivos e contexto da marca

Com inúmeras oportunidades para veiculação de anúncios, a publicidade digital é uma aliada na construção de resultados, que vão desde fortalecer o posicionamento da marca até a aquisição de novos clientes. A Publya, enquanto parceira de agências e anunciantes, busca traduzir os objetivos de cada empresa para o contexto da compra de mídia, identificando estratégias para maximizar resultados frente ao investimento realizado.

Esse processo têm início no Planejamento Digital, quando o time Publya recebe informações relacionadas a campanha e analisa fatores estratégicos como o posicionamento da marca, produtos e serviços que oferece, região de atuação, perfil dos consumidores, entre outros. A partir dessa abordagem personalizada é possível determinar mídias, segmentações e indicadores de sucesso para a veiculação de uma campanha.

“Nosso principal objetivo é fazer com que os anunciantes conheçam as possibilidades que existem no digital, e como a Publya pode ajudá-los a maximizar seus resultados. Avaliamos cada briefing de forma única e personalizada para entender o que a marca precisa, e como entregar resultados da melhor forma possível. Esse processo engloba o contexto da marca, tendências de mercado e, principalmente, a experiência da Publya. É o diferencial que oferecemos para nossos clientes: identificar ações que realmente vão trazer relevância para a marca.” comenta Andjara Consentino, Head de Planejamento Digital.

Conheça os cases: Programática Vídeo e Brand Awareness e Conectando Marca e Consumidores

Audiência: perfil de consumo e jornada digital

Uma das principais vantagens da programática é entregar a mensagem certa, no momento certo. Para garantir a efetividade da comunicação da marca, é fundamental conhecer o público a ser impactado e sua jornada de compra – seja online ou offline.

Nas campanhas planejadas pela Publya, esse perfil de público é construído com informações mapeadas pela agência ou anunciante, incluindo cargo, profissão, interesses, demografia (idade e gênero), poder aquisitivo (classe social A, B,C e D) e localização. Também são utilizados insights relacionados ao segmento, como estudos sobre hábitos de consumo e comportamento online.

Um exemplo prático seria: A Faculdade ABC deseja lançar uma campanha para gerar novas inscrições durante o vestibular de verão. Os cursos oferecidos são focados em Graduação à Distância (EAD), onde oferecem bolsas de estudo e descontos especiais para os vestibulandos. O público-alvo é composto por pessoas com +18 anos, das classes ABC, e a região foco da campanha é o Sul.

Segundo pesquisas registradas no estudo “Estratégias de Mídia para Instituições de Ensino”, os jovens vestibulandos: (90%) pesquisam por valores das mensalidades e possibilidades de bolsa, (88%) aprendem sobre os produtos que estão interessados em comprar por meio das mídias sociais, e (80%) assistem vídeos online sobre cursos e instituições.

Ao analisar as plataformas de mídia é possível identificar segmentações de diferentes data providers, como Interesse em Estilo de Vida de Vestibulando, Educação Superior e Carreira. Mas outras possibilidades para este cenário seriam:

  • Trabalhar com diferentes mensagens e mídias ao longo da jornada: videos institucionais para descoberta, banners com chamadas atrativas durante a fase de consideração, etc;
  • Utilizar estratégias de Sitelist para veicular anúncios em Portais de Conteúdos Educacionais, Notícias, Entretenimento, Games, etc;
  • Elaborar uma estratégia de anúncios em Redes Sociais (Facebook e Instagram) para engajar os usuários com informações e diferenciais;
  • Utilizar o Google Adwords para manter a marca bem posicionada quando os usuários estiverem procurando por soluções específicas;

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Quando uma campanha é veiculada com a Publya, os anunciantes também possuem acesso à DMP Integrada. Uma solução para análise da audiência engajada com a campanha/website, e que ajuda a identificar microsegmentos, novos interesses e afinidades relacionadas ao público. Esse processo constrõe um ambiente de constante aprendizado e melhorias durante a veiculação dos anúncios, potencializando os resultados da marca.

Tecnologia: análise preditiva e benchmarks

Plataformas de compra de mídia, como as DSPs (Verizon Media, MediaMath e DV360), Facebook Ads, Google Ads, Linkedin Ads e Twitter Ads, possuem recursos preditivos que ajudam a estimar o retorno da campanha frente a um determinado investimento, além do cenário ideal para a entrega de resultados.

Ao analisar cada variável do plano de mídia (objetivo, segmentações, formatos, devices e região geográfica) dentro das plataformas, a Equipe de Planejamento consegue validar quais terão maior eficiência na entrega dos anúncios ao público da marca.

Um exemplo sobre o critério de eficiência seria: Na plataforma do Twitter Ads não encontramos segmentações diretamente relacionadas ao interesse/profissões de agronegócio. Em contrapartida, na programática existem dados do Serasa Experian com usuários que atuam nesta área, demonstram interesse ou intenção de compra em produtos agrícolas. Neste caso, a plataforma do Twitter Ads não seria a mais eficiente para um anunciante deste segmento.

Essa validação também determina uma estimativa de performance, como o alcance, impressões, CPM (custo por mil impressões), CPC (custo por clique), entre outros fatores relacionados a entrega. Dessa forma, é possível identificar o retorno que o anunciante terá na veiculação da campanha, e a transparência é um fator de extrema importância.

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Um diferencial Publya durante este processo é o benchmark de campanhas já veiculadas. Essa base de dados permite comparar as estimativas de entrega de uma campanha, com os resultados obtidos em outras campanhas para um cenário (setor ou objetivo) similar, gerando um processo que vai além das informações oferecidas nas plataformas de compra de mídia.

Relacionar o contexto do anunciante com as possibilidades em mídia digital é fundamental para um planejamento e operação de campanhas de sucesso. Conheça os benefícios de ter sua campanha planejada e operada pela Publya, converse com um especialista.