Métricas e KPIs para Campanhas de Mídia Programática

Ao veicular uma campanha de mídia, cada objetivo e formato escolhido possui uma métrica equivalente que deve ser analisada para mensurar o retorno sobre o investimento realizado pelo anunciante.

De forma geral, as campanhas de mídia digital podem ser mensuradas a partir de três principais métricas, que mapeiam:

• Impressões: A quantidade total de entregas do anúncio em diferentes ambientes;
• Cliques: A quantidade de usuários que interagiram com o anúncio clicando nele;
• Conversões: O número de usuários que realizam uma ação de valor para o objetivo da campanha, como chegar em uma página de checkout.

Essas são apenas métricas “macro” para entender como a entrega está sendo concretizada. Mas para realmente entender como as campanhas estão performando no ambiente de acordo com o seu objetivo, é preciso que tanto o Gestor de Campanha (responsável por sua otimização e análise), assim como a agência e anunciante, visualizem métricas mais refinadas da campanha.

Neste artigo você irá conferir KPIs essenciais para acompanhar durante a etapa de veiculação de uma campanha.

Métricas relacionadas ao Topo do Funil

As métricas de marca tendem a se concentrar menos nas ações executadas por um usuário, e mais na quantidade de pessoas que viram a mensagem do anunciante e por quanto tempo.

O CPM (custo por mil impressões), por exemplo, é um modelo de fácil precificação para campanhas de marca, por isso é usado com frequência para realizar essas análises. Porém, existem outros indicadores-chave que podem ser utilizados:

Alcance: Como o objetivo da marca é apresentar sua mensagem para um grande público, geralmente não há uma meta de desempenho direta, uma vez que os anunciantes estão interessados ​​em garantir que alcancem o maior número possível de usuários únicos. O alcance é normalmente medido como uma contagem de usuários únicos, contudo, é importante sempre analisar se essas exibições estão sendo bem direcionadas ao público-alvo pré definido em planejamento.

Viewability: As campanhas de mídia programática, com anúncios de Display e Vídeo, são importantes para alcançar audiências em portais de conteúdo e aplicativos. A métrica de destaque nesse contexto é o Viewability, que indica o percentual de exibições que de fato foram visualizadas pelos usuários.

CPV (Custo por Visualização): Os anúncios de vídeo são utilizados com mais frequência para ações relacionadas ao fortalecimento da marca, isso porque não é menos comum esperar que um usuário execute uma ação resultante de um vídeo, como clicar. Além das métricas de marca acima, o CPV também é uma métrica frequentemente usada para entender o custo gerado para que os usuários assistam o vídeo, o que pode ser contabilizado por 100% do vídeo, 75% do vídeo, 50% e 25% do vídeo.

Métricas relacionadas ao Meio do Funil

Além das métricas absolutas como a quantidade de cliques gerados e o número de reações ou ações realizadas em uma publicação, é importante entender como está a distribuição de verba frente aos resultados obtidos.

CPC (Custo por Clique): Indica o valor pago por cada clique no anúncio, que direciona tráfego para o site do anunciante. Esse valor é obtido dividindo o investimento total da campanha pelo número de cliques nos anúncios.

CTR (Taxa de Cliques): Relaciona o número de impressões de um anúncio com o número de cliques que o mesmo recebeu. Na prática, essa métrica indica a porcentagem de usuários impactados que clicaram no criativo (anúncio), sendo direcionados para o site do anunciante. Uma taxa de CTR alta é um bom indicador de que os usuários consideram seus anúncios úteis e relevantes.

CPE (Custo por Engajamento): O engajamento com a publicação inclui todas as ações realizadas pelas pessoas envolvendo seus anúncios durante a veiculação. Por exemplo, reação, comentário ou compartilhamento, obtenção da oferta, visualização de foto ou vídeo ou clique no link. Nesse caso, o CPE é a métrica utilizada para determinar o valor total gasto dividido pelo envolvimento com a publicação.

Métricas relacionadas ao Fundo do Funil

Basicamente, uma conversão é contabilizada devido a um disparo de pixel em uma página específica ou um evento SDK no celular, como acontece no caso do download de um aplicativo.

As métricas mais comuns para analisar o desempenho das campanhas de conversão são:

• Número de conversões realizadas
• Taxa de conversão
• CPA (custo por aquisição) que determina o valor pago por cada conversão. Para os aplicativos é possível analisar a quantidade de instalações e o CPI (Custo por Instalação)

Outra forma de análise é por meio das análises de Conversão Pós-View e Pós-Clique:

Conversão pós-view (após visualização): Esta é contabilizada quando o usuário visualiza o anúncio, sem clicar nele imediatamente, mas acaba realizando uma conversão posteriormente por outros meios. Isso acontece porque, é comum que os usuários sejam impactados por diversos anúncios durante sua jornada online, e faz parte do processo que alguns ganhem familiaridade com uma marca, para envolver-se com ela somente mais tarde.

Conversão pós-clique (após o clique): Esta é contabilizada quando a conversão acontece após o usuário clicar no anúncio. Isso não significa que o usuário clicou imediatamente no anúncio e alcançou a conversão – o usuário pode retornar ao formulário ou página de checkout em uma data posterior e ainda ser avaliado como um conversor pós-clique. Tudo isso depende do mecanismo de atribuição utilizado.

Ou por meio da Conversão Assistida, que podem ser:

Conversões assistidas por cliques: Realizada após o usuário já ter clicado em outro anúncio durante o caminho de conversão.

Conversões assistidas por exibição: Realizada após o usuário já ter sido impactado por outro anúncio durante o caminho de conversão.

Conversões sem assistência: Referem-se àquelas que o usuário é impactado por um anúncio, e posteriormente a diversos eventos, realiza uma conversão sem a influência de nenhum outro canal ou estratégia de mídia.