Real Time Bidding (RTB): Como funciona o leilão na compra programática

Real Time Bidding (RTB), também conhecido como leilão em tempo real, é o nome dado ao processo de compra de mídia online. O RTB é um dos pilares da compra programática, e teve ascensão junto com as demais ferramentas de compra de mídia que buscavam trazer mais relevância, eficiência e transparência nas transações de compra e venda.

Conheça algumas das principais características desse modelo de compra e sua importância no ecossistema de mídia.

Ascensão do modelo RTB

Antes do RTB a compra de espaços publicitários era feita diretamente com os sites e portais, que vendiam aos anunciantes individualmente um determinado número de impressões. Essa negociação seguia a mesma lógica das mídias tradicionais, como jornais impressos, rádios e televisão.

Mas com a evolução da internet e com a necessidade de um processo de compra mais eficiente e rentável, novas tecnologias surgiram como uma alternativa para as práticas anteriores.

O Real Time Bidding teve ascensão junto com as Ad Exchanges e DSPs, permitindo a implementação da compra de anúncios via impressões e utilizando recursos de segmentação de audiências, limite de frequência, entre outros dados para qualificar e aprimorar a entrega de campanhas online.

Uma mudança importante que o RTB trouxe para a compra de mídia programática é que os espaços publicitários passaram a ser vendidos via CPM (Custo por Mil Impressões). O que permite que eles possam ser comprados e vendidos por valores mais justos e acessíveis ao mercado.

A diversidade do inventário também foi uma vantagem trazida por este modelo de compra, visto que as campanhas podem ser veiculadas em uma lista maior de sites, ao invés de ser entregue apenas em um portal específico. Essa característica permite o alcance de diferentes audiências com interesses por algum tema em comum. Em resumo:

Antigamente:

• A compra de espaços publicitários era feita de forma direta entre anunciantes e veículos de mídia (jornais, sites, etc.).
• Negociação manual e demorada para definir preços e formatos de anúncio.
• Menos segmentação do público, anúncios menos direcionados.

Com o avanço da internet:

• Aumento da oferta de espaços publicitários online.
• Necessidade de automatizar o processo de compra e venda.
• Surgimento da compra programática, onde a tecnologia automatiza a negociação e otimiza a veiculação dos anúncios.

Como funciona o Leilão Real Time Bidding

Na prática, o leilão acontece da seguinte forma:

1. Um usuário visita uma página que contenha anúncios, como por exemplo o g1.globo.com
2. É iniciado um leilão em tempo real onde os anunciantes disputam a oportunidade de exibir seu anúncio
3. Caso o usuário que está visitando a página seja qualificado para a campanha de uma marca, o leilão é iniciado
4. Ganha o leilão o anunciante que tiver o melhor valor de CPM

Parece simples, mas entender os players e a dinâmica por trás da entrega do anúncio também é importante. Neste caso, são:

A DSP, utilizada pelas Trading Desks, garante o acesso a milhares de sites, portais e aplicativos, em uma única campanha. Além de permitir o uso de dados de audiência para direcionar a campanha para usuários que possuem maior afinidade com a marca, por meio da escolha de segmentação de demografia, interesses, intenção de compra, entre outros.

Quando uma marca (agência ou anunciante) define o tipo de campanha, o público que deseja alcançar, a região e o investimento, é possível mapear dentro das plataformas DSPs qual é o CPM necessário para a entrega do anúncio para aquela audiência.

A definição do valor CPM é importante para que o anunciante possa concorrer no leilão e entregar o anúncio para a sua audiência.

Dessa forma, quando uma campanha é iniciada, a DSP envia a solicitação do lance para a Ad Exchange, que avalia em milissegundos: (1) a relevância do anúncio para o usuário que acessa um portal ou aplicativo; e (2) o valor do CPM do anunciante. O vencedor do leilão tem seu anúncio exibido para o usuário.

Toda vez que um usuário visita uma página da web, um leilão é iniciado, o que permite que a compra de mídia seja cada vez mais rápida, eficiente e qualificada no ambiente digital.

Vantagens do Real Time Bidding

Facilita o processo de compra de mídia

A programática simplifica o processo de compra de mídia, eliminando desafios tradicionalmente associados à negociação manual de espaços publicitários. Além de permitir a automação de transações, traz mais agilidade à compra e otimiza o tempo.

Alcança um público mais qualificado e com afinidade com a campanha

A programática permite segmentar audiências de maneira específica, utilizando diferentes tipos de segmentação. Dessa forma, os anunciantes podem direcionar suas campanhas para públicos qualificados e maximizar o impacto da campanha.

Maior relação custo-benefício

A compra programática utiliza algoritmos avançados para determinar o valor de cada impressão em tempo real, com base em diversos critérios, como dados demográficos, comportamentais e de contexto.

Isso garante que os anunciantes paguem um preço mais justo por impressão, resultando em uma alocação eficiente de recursos e uma melhor relação custo-benefício.

Durante esse processo de compra, a combinação de dados e filtros de campanha também ajudam na qualificação da entrega do anúncio, o que otimiza o gasto do anunciante apenas para a audiência segmentada.

Exibe impressões com mais segurança e sem desperdício de verba

Ao utilizar tecnologias avançadas, como ferramentas de machine learning e inteligência artificial, é possível adicionar uma camada a mais de inteligência para analisar rapidamente grandes volumes de dados e tomar decisões de otimização em tempo real.

Por exemplo, o valor de CPM está compatível para a entrega do anúncio para aquele público-alvo? Que otimizações podem ser feitas para melhorar a qualidade da entrega?

Isso reduz o risco de exibir anúncios para públicos não relevantes, garantindo que a verba de publicidade seja investida de maneira mais eficaz e segura.