Geração Z: Perfil de Consumo e Engajamento no Digital
Nascidos a partir de 1997, a Geração Z cresceu em meio a transformação digital e utiliza a internet como principal meio para interagir, se relacionar e construir experiências. Conhecer as preferências desse público é fundamental para direcionar estratégias de mídia. Neste artigo você encontra características, comportamento nas redes sociais, além de estratégias de comunicação e mídia digital para as marcas se comunicarem com essa geração.
Conectividade e Poder de Consumo
Estima-se que o Brasil possua 23 milhões de jovens entre 18 a 24 anos, o que representa aproximadamente 30% da população.
Habituados com o ambiente digital desde cedo, 98% dos GenZ estão conectados à Internet. Entre os dispositivos mais utilizados por eles, aparecem:
- Smartphone (98% comparado a 95% do restante da população)
- Laptop/Computador (37% comparado a 32%)
- Smart TVs (25% comparado a 15%)
Além do uso da internet para entretenimento e diversão, os jovens se apoiam cada vez mais no uso da internet para se informar e aprender. A jornada para uma carreira de sucesso começa na Internet, seja pesquisando modalidades de ensino, cursos e instituições para entrada no Ensino Superior.
Com a entrada recente no mercado de trabalho, essa é uma geração que se importa em fazer parte de empresas que possibilitem crescimento profissional, propósito e devolver algo para a sociedade. Nas expectativas para um local de trabalho aparecem temas como saúde mental, mentoria e trabalho remoto.
Apesar desse grupo geracional ainda não poder movimentar grandes montantes de dinheiro por si só, o relatório NRF aponta que 87% das famílias confessam que são influenciados pelos filhos na hora de realizar compras, principalmente bens no setor de jogos, vestuário, alimentos, eletrônicos e viagens.
Jornada de Compra e Decisões de Consumo
Por ser a primeira geração completa de nativos digitais, há muita expectativa de que estes novos consumidores sejam os responsáveis pelo crescimento do ecommerce no Brasil nos próximos anos. Mas esse também é um grupo de consumidores que sente afinidade tanto com o ambiente digital quanto o físico.
O relatório Análise do Comportamento de Consumo, do Itaú, também registrou que no segundo trimestre de 2022 os consumidores entre 18 e 24 anos foram os que mais fizeram compras pela internet, registrando um aumento de 116% no faturamento online. Entre os principais gastos aparecem aparelhos eletrônicos para games e streams.
Essa também é uma geração que tende a tomar decisões de consumo alinhadas com seus valores e nas experiências proporcionadas pelas marcas. Veja alguns insights:
- Individualidade: 58% dos consumidores GenZ estão dispostos a pagar mais por produtos que são direcionados a suas personalidades individuais.
- Valores e Práticas: 85% afirmam estar dispostos a doar parte de seu tempo por uma causa, como preservação ambiental (43%), diversidade (20%) e racismo (19%). No consumo não é diferente, a First Insight identificou que 73% dos consumidores com idade até 22 anos estão mais dispostos a pagar por marcas sustentáveis em comparação com outras faixas etárias.
- Autenticidade: 64% dos consumidores GenZ gostam do vídeo de uma marca quando ele é autêntico e que reflete a realidade da empresa.
Sugestão para as Marcas
A publicidade digital permite às marcas abordarem diretamente esse público, segmentando os anúncios com base em características como idade, localização, renda, interesses, comportamento no ambiente online, entre outros.
Alinhar o potencial de direcionamento dos anúncios com a parte criativa é essencial para capturar a atenção desses jovens. Apresentando banners, vídeos ou conteúdos publicitários com conceitos inclusivos e mensagens cativantes.
De acordo com uma pesquisa do Linkedin, somente 21% dos membros da geração Z, em todo o mundo, se sentem representados nas ações publicitárias. E para 36% deles, as empresas precisam fazer com que eles se sintam mais valorizados como consumidores.
Comportamento nas Redes Sociais
As redes sociais desempenham um papel importante para a Geração Z. Segundo a Kantar Ibope Media, os jovens buscam o acesso a conteúdos de maneira mais rápida e ágil, mais focado em stories e menos em feed. Apesar de o Facebook ser o mais consumido entre todas as faixas etárias, ganham destaque redes sociais como Instagram, Tik Tok e Twitter, com um uso da geração Z muito acima da média da população.
Um ponto de atenção é que para a maioria dos integrantes da Gen Z, os anúncios presentes nas redes sociais são considerados mais interessantes que os dispostos em qualquer outro local. Sendo através de aparelhos mobile, a maior parte (63%) das interações.
Confira abaixo as soluções de mídia sugeridas pela Publya e como os usuários se comportam em cada plataforma.
Tik Tok
No Brasil o aplicativo alcançou 74,1 milhões de usuários ativos em janeiro de 2022, posicionando o país em terceiro lugar em número de usuários. A Geração Z representa 31% dos usuários ativos contra 17% das outras faixas etárias.
A plataforma é utilizada como forma de entretenimento e também para busca. De acordo com a Rock Content, 40% preferem pesquisar no Tik Tok e no Instagram em vez do Google Search e Maps.
Conheça as opções de anúncios dentro da plataforma neste artigo.
De acordo com a Opinion Box, 84% do público entre 16 e 29 anos afirmam que o Instagram é sua rede social preferida para compartilhar sua vida e ideais com amigos e familiares. Além de fotos e vídeos, os stories (62%) aparecem como o formato de maior sucesso entre eles.
O público abaixo dos 25 anos têm apresentado taxas de crescimento anual maiores do que as de outras faixas etárias. Em 2021 a plataforma teve um crescimento de 26% no número de usuários pertencentes a Geração Z.
Entre os tópicos mais pesquisados entre os jovens destacam-se assuntos como: Moda, Ideias de Decoração, Dicas de Estudo, Saúde Mental, Decoração para Quarto, Habilidades para a Vida, entre outros.
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Youtube
O Youtube é uma das redes sociais preferidas da Geração Z que a utiliza para aprender sobre os mais variados assuntos. Segundo o Google, 78% relatam que usam o Youtube porque oferece conteúdos relevantes.
Além disso, dados divulgados no Meio e Mensagem mostram que 69% concordam que muitas vezes se veem assistindo a criadores ou conteúdos reconfortantes, e 82% usaram o Youtube para assistir a conteúdo que os fez sentir nostálgicos.
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Spotify
O relatório do 2º Semestre de 2022 da Spotify aponta que, mundialmente, um em cada três usuários da versão gratuita são da Geração Z. Só no primeiro trimestre, os usuários de 18 a 24 anos ouviram mais de 578 bilhões de minutos de música. Esse também é o grupo de usuários que mais consome Podcasts, indo de conteúdos de comédia, arte, true crime, ficção, entre outros.
Os jovens demonstram interesse em interagir com as marcas por anúncios personalizáveis. No Brasil, segundo o relatório “Culture Next 2022”, 46% adoram poder escolher o anúncio que vão ouvir em um serviço de streaming de áudio. Além disso, mais de um terço gosta de interagir com estes anúncios.
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Aproximadamente 67% dos usuários do Twitter pertencem a Geração Z e usam a plataforma para se atualizar sobre acontecimentos do mundo, buscar conteúdos de entretenimento (45%), compartilhar fotos e vídeos (25%) e se comunicar com amigos e familiares (20%).
No primeiro semestre de 2022, seis categorias de comunidades se destacaram na plataforma: Os Ativistas (36%), Nerds e Geeks (26%), Fãs de Futebol (19%), Kpoppers (9%), Fãs de Astrologia (9%) e Esportes (7%).
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