O que são data providers na mídia programática

Na mídia programática, os dados são a base para a entrega de anúncios de forma mais relevante e assertiva para o público ideal de cada marca. Mas para que esse processo aconteça, existe um player essencial para o ecossistema: os data providers, ou provedores de dados.

Esses fornecedores especializados coletam e organizam sinais de comportamento dos usuários a partir de diversas fontes, com isso, oferecem segmentações precisas que ajudam a impulsionar o desempenho das campanhas.

Nesse artigo, você vai entender o papel dos data providers dentro da mídia programática, como eles funcionam e porque continuam sendo uma peça estratégica, mesmo diante das mudanças no mercado de dados.

O que é um data provider?

Um data provider, ou provedor de dados, é uma empresa especializada na coleta, no processamento e no mapeamento de dados com o fim de determinar sinais de comportamento do consumidor.

Eles atuam como intermediários dentro do ecossistema digital, coletando dados de diversas fontes (publishers, aplicativos e e-commerces) e processando essas informações para disponibilizá-las em formas de segmentação dentro das plataformas de compra de mídia.

Quais tipos de dados os data providers oferecem?

Os dados utilizados em campanhas de mídia geralmente são classificados em três categorias: first-party, second-party e third-party.

Os data providers atuam diretamente na construção de dados third-party, que são dados obtidos a partir de fontes externas. Ou seja, que não vêm diretamente da relação entre marca e consumidor, mas são adquiridos por meio de parcerias ou licenciamento.

Por exemplo, um data provider pode fazer uma parceria com publisher que possui um alto fluxo de visitantes para coletar os dados dos usuários e transformar esses dados em segmentação acionáveis e que representam sinais de comportamento dos consumidores.

Após transformarem esses dados, os datas providers disponibilizam segmentação como:

Informações demográficas

Esse é o tipo de segmentação mais comum, mas que ajuda a determinar idade, gênero, classe social e localização geográfica.

Exemplo:

• Varejo: mulheres de 25-34 anos, classe B, região norte
• Educação: jovens de 18-24 anos, estudantes universitários, classe C
• Financeiro: Homens acima de 45 anos, classe A/B, grandes centros urbanos

Intenções de compra

Um grupo de usuários que demonstra interesse em adquirir determinados produtos ou serviços, como: carros de luxo, ingressos de futebol, empréstimo, apartamentos para aluguel, produtos empresariais e industriais, plano de saúde.

Exemplo:

• Automotivo: interesse em veículos elétricos, seminovos ou carros de luxo
• Financeiro: financiamento imobiliário ou cartão de crédito
• Imobiliário: pesquisas por aluguel de imóveis comerciais ou residenciais

Interesses

Baseada em hobbies e preferências culturais, como: games, moda, casa, jardim, negócios, viagens e saúde.

Exemplo:

• Entretenimento: Cinema, streaming e cultura pop.
• Moda e beleza: tendências, influenciadores de moda, produtos de beleza.
• Casa e decoração: arquitetura, jardinagem, paisagismo.

Estilo de vida

Segmentação comportamental com foco em hábitos e rotina dos consumidores, como: decisoras do lar, frequentemente jantam fora, leitores ávidos de notícias de negócios, fashionistas, entusiastas de compras, apaixonados por comida e bebida.

Exemplo:

• Consumo premium: marcas de luxo, viajantes frequentes
• Saúde e bem estar: yoga, crossfit, alimentação saudável, mindfulness
• Alimentação e bebidas: alta gastronomia, degustadores de vinhos, fast food.

Mas, quando falamos em segmentação da audiência, é importante ressaltar que nem toda informação sobre o comportamento do usuário é obtida da mesma forma, ou são classificadas da mesma forma.

Existem duas classificações importantes dentro da coleta de dados realizada pelos data providers, que são os dados probabilísticos e os dados determinísticos. Veja abaixo a diferença entre cada um.

O que são dados probabilísticos e determinísticos?

1) Probabilísticos

São construídos a partir da análise de comportamento digital e padrões de navegação. Eles se baseiam em inferências feitas por algoritmos e tecnologias de rastreamento.

Na prática, esse tipo de dado analisa o que as pessoas consomem, pesquisam ou acessam na internet para estimar quais são os seus interesses ou intenções.

Por exemplo, digamos que o usuário X teve o comportamento de navegação nas últimas duas semanas de acessar portais de roteiro de viagem e assistiu vídeos sobre pontos turísticos da serra gaúcha, com base nessa informação e cruzando com outras, o data provider posteriormente determina que o usuário X tem uma grande probabilidade de ter intenção de compra de passagem aérea.

A partir dessa inferência, esse usuário passa a fazer parte de uma segmentação de interesses relacionada a viagens e passagens aéreas.

Ou seja, é a partir do comportamento dos usuários que o data provider cria clusters e categorias de audiência que refletem as possíveis intenções de compra ou afinidades desses usuários.

Esses dados podem ser para os mais variados segmentos, como os exemplos que mostramos acima: interesse em games, intenção de compra em carros de luxo, entre outros.

2) Determinísticos

Já os dados determinísticos são construídos a partir de informações fornecidas diretamente pelo usuário. São dados em que há um registro formal e validado, como quando uma pessoa preenche um formulário de cadastro, informa seu CPF, endereço ou telefone.

Esse tipo de dado é considerado mais confiável e preciso, porque não depende de inferências, mas de informações concretas.

Um exemplo de data provider para este tipo de dado é o Serasa Experian, que possui uma grande base de dados sobre informações financeiras.

Por exemplo, digamos que o usuário Y ao criar seu cadastro no Serasa Experian informou seu CPF, gênero, data de nascimento, endereço, profissão e CNPJ. Através do CNPJ o Serasa identifica que esse usuário é sócio de uma empresa de “CNAE J – Informação e Comunicação”, a partir desse mapeamento o usuário Y passa a compor a audiência de “Serasa Experian – Sócios de empresa de CNAE J – Informação e Comunicação”.

Outras empresas também fornecem dados desse tipo, como:

• Vagas.com: Com base em informações preenchidas pelos usuários nos cadastros de currículos e aplicações para vagas.
• LinkedIn: Através das informações profissionais compartilhadas pelos próprios usuários na plataforma, como cargo, setor e localidade.
• Meta: O Meta Audience Network e o Gerenciador de Anúncios oferecem audiências próprias, construídas com base no comportamento dos usuários nas plataformas que fazem parte da Meta.
• Amazon: Focada em varejo e-commerce, sugere produtos com base em suas informações pessoais, localização e compras anteriores na plataforma.

Como os data providers são usados em campanhas?

Na prática, os dados disponibilizados pelos data providers são integrados às DSPs, permitindo que os anunciantes ativem audiências específicas para aquela marca.

Por exemplo, se eu sou uma montadora de carros e quero fazer uma campanha a fim de aumentar o awareness de uma nova linha de carros elétricos, a segmentação da campanha pode considerar como target ideal:

• Perfil socioeconômico: indivíduos com renda alta, que morem em grandes centros urbanos e estejam mais propensos a adotarem novas tecnologias.
• Intenção de compra: usuários que buscaram informações sobre veículos elétricos ou híbridos.
• Estilo de vida: pessoas que estão atentas a lançamentos tecnológicos e inovações no mercado.

Essas audiências podem ser ativadas para diferentes objetivos:

• Aumentar o alcance de uma campanha.
• Melhorar a taxa de conversão.
• Evitar dispersão de mídia com segmentações mais cirúrgicas.

A escolha do data provider certo pode fazer toda a diferença no desempenho da campanha.

Quais são os principais data providers do mercado?

Alguns dos nomes mais conhecidos globalmente incluem:

Tail Target (TOTVS): Uma empresa brasileira especializada em dados probabilísticos que atua como data provider e DMP, analisando comportamentos de navegação anônima para gerar insights de audiência em tempo real.

Navegg: Uma das maiores referências de dados na América Latina, oferece segmentações comportamentais e demográficas baseadas na navegação dos usuários, também atua como DMP.

Serasa Experian: Ligada a serviços financeiros e de crédito, também atua com dados determinísticos, suas audiências são construídas a partir de informações validadas pelos próprios usuários (CPF, endereço, profissão, etc) oferecendo dados mais precisos e qualificados

Peer39: Especialistas em dados contextuais e semânticos, classificando o conteúdo de páginas online em mais de 300 categorias para segmentação.

Google DV360: Além de ser uma DSP robusta, oferece diversas opções de segmentação, incluindo listas de audiência de terceiros e dados proprietários do ecossistema Google. Ou seja, baseado nas pesquisas e atividades realizadas dentro das plataformas da empresa.

Equativ: Uma SSP que além de conectar publishers e anunciantes, também oferece segmentações próprias de audiência, baseadas no inventário que opera e no comportamento de navegação observado.

O papel dos data providers na era da redução do third-party data

Os data providers são peças-chave no ecossistema da mídia programática, principalmente por fornecerem dados de alta qualidade para a segmentação de campanhas.

Mas com as mudanças no mercado, a atuação desses fornecedores também está passando por transformações. As novas legislações de privacidade, o fim dos cookies de terceiros e a valorização dos dados first-party vem modificando também a forma como os dados são obtidos.

O que significa que os data providers vem se tornando cada vez mais estratégicos e complementares na estratégia digital. Principalmente por oferecer audiências específicas que ajudam a ampliar ou reforçar estratégias de segmentação.

Data providers e a Publya

Na Publya, entendemos que dados de qualidade são a base para campanhas mais eficientes e estratégias mais inteligentes. Por isso, nós acompanhamos de perto a evolução do mercado e as novas possibilidades de uso de audiências em mídia programática.

Nosso trabalho é orientar marcas e agências a utilizarem essas fontes com inteligência, sempre considerando os objetivos do negócio e o perfil do público. Seja com dados próprios, de terceiros ou integrados, atuamos como parceira estratégica na construção de campanhas programáticas mais completas e eficazes.

Se você quer aproveitar o melhor da mídia programática, conte com a Publya, fale com nossos especialistas e descubra como potencializar suas campanhas de mídia com os dados certos.