Mídia DOOH: Como funciona na compra programática

O DOOH, sigla para Digital Out of Home, se destaca como uma solução de mídia criativa que leva mensagens impactantes para espaços públicos e privados, capturando a atenção das pessoas enquanto elas estão em movimento.

Embora estamos vivendo em uma era digital repleta de interações online, boa parte das atividades cotidianas acontecem em ambientes públicos, especialmente durante deslocamentos e atividades ao ar livre. Oferecendo oportunidades para as marcas se conectarem com o público de maneira direta e impactante.

Para se ter uma ideia, segundo o estudo Inside OOH 2023, da Kantar, No Brasil, o OOH atinge 89% da população brasileira e seu impacto no consumo é expressivo: 68% já compraram ou pesquisaram algum produto/serviço após serem expostos ao DOOH.

Neste artigo, vamos explorar o que é DOOH, sua integração com a mídia programática e seus benefícios para as marcas.

O que é a Mídia DOOH e como funciona?

DOOH é uma sigla para Digital Out Of Home, que significa mídia fora de casa. Esse formato engloba telas digitais, que podem ser expostas em espaços públicos ou privados, e permitem que as marcas se conectem com o público de maneira interativa e dinâmica.

Segundo a Kantar Ibope Media, os locais com maior penetração no Brasil são: Estabelecimentos (72%), Transportes (64%) e Mobiliário Urbano (63%).

Exemplos de Locais para a Veiculação

Locais Públicos: Aeroportos, rodoviárias, Mobiliário Urbano, Vias Públicas, Parques, entre outros.

Locais Privados: Restaurantes e bares, salão de beleza, hipermercado, hospitais, clínicas odontológicas, academias, entre outros.

Mídia DOOH e mídia programática

Atualmente, é possível integrar mídia DOOH (Digital Out Of Home) com a mídia programática, permitindo que as marcas segmentem suas campanhas com base em dados como localização, hora do dia e até mesmo condições climáticas. Dessa forma, é possível aumentar a relevância e a eficácia das campanhas.

Segundo a Meio e Mensagem, a publicidade programática já foi incorporada em 25% das campanhas de DOOH no Brasil, aproximando-se da média global de 27%. Além disso, 51% das campanhas usam exclusivamente programática e 47% usam uma mistura híbrida de DOOH programática e direta.

A integração proporciona maior transparência e controle sobre o desempenho dos anúncios. Os anunciantes podem monitorar métricas em tempo real, ajustando suas estratégias para maximizar o impacto. Com isso, não apenas aumentam a visibilidade da marca, mas também geram um engajamento mais significativo.

Mas afinal, como é calculado o impacto?

Assim como a compra programática, a mídia DOOH também é realizada por CPM, mas de uma forma um pouco diferente. Não é apenas sobre quantas vezes o anúncio é exibido, mas sobre quantas pessoas realmente os vêem. Para isso, é calculado um índice multiplicador, baseado em:

• Média de público mensal no estabelecimento
• Quantidade de inserções da publicidade por hora
• Tempo de permanência médio no local

Exemplo prático

Imagine que uma tela está posicionada dentro de um shopping que recebe, em média, 600 mil visitantes por mês. O anúncio é exibido 20 vezes por hora, e o tempo médio de permanência dos consumidores no local é de 40 minutos.

Agora, considerando que uma pessoa pode ver o anúncio mais de uma vez durante sua permanência no shopping, um fator de ajuste é aplicado para estimar quantas impressões reais são geradas. Se, por exemplo, o cálculo indicar que cada visitante vê o anúncio 1,8 vezes em média, o impacto total será de:

• 600 mil visitantes x 1,8 impactos por pessoa = 1,08 milhão de impactos mensais.

Benefícios da mídia DOOH na estratégia das marcas

Potencial para alcançar um grande número de pessoas em áreas de grande circulação

As telas DOOH são estrategicamente posicionadas em locais com alto tráfego, como shoppings, aeroportos e estações de transporte. Isso proporciona uma oportunidade única de alcançar um vasto público em momentos de alta visibilidade, aumentando a probabilidade de que a mensagem da marca seja vista e lembrada.

Criação de experiências de marca memoráveis e diferenciadas

A natureza dinâmica e interativa do DOOH permite que as marcas criem campanhas que se destacam. Com a capacidade de exibir conteúdo em movimento, vídeos e interações em tempo real, as marcas podem proporcionar experiências diferenciadas.

Segundo a Kantar, 79% das pessoas que viram anúncios em mídia exterior tiveram algum tipo de interação. Desses, 40% buscam informações sobre a marca posteriormente, 37% passaram a seguir as redes sociais da marca, 31% escanearam o QR Code.

Possibilidade de integração com outras estratégias de marketing digital

A mídia programática facilita a conexão das telas da mídia DOOH com outras plataformas digitais, como redes sociais e anúncios online. Essa integração permite que as marcas criem campanhas coesas que reforcem suas mensagens em diferentes pontos de contato, aumentando a eficácia e a consistência da comunicação.

Segundo a Exame, estudos indicam que campanhas multicanais, incluindo DOOH, podem aumentar a taxa de conversão em até 18%, comparado a campanhas que utilizam um único canal.

Uma estratégia muito utilizada é a combinação de DOOH + Push Notification. O DOOH capta a atenção do público em espaços de grande circulação, como shoppings, aeroportos e centros urbanos, enquanto o Push Notification complementa essa experiência com um lembrete direto no smartphone do usuário.

Aumento da percepção da marca e reconhecimento do produto ou serviço

Com anúncios impactantes e direcionados, as marcas podem melhorar a percepção do consumidor sobre seus produtos e serviços. A presença em locais de grande circulação, aliada a campanhas programáticas bem segmentadas, aumenta a familiaridade e o reconhecimento da marca, tornando-a mais relevante na mente dos consumidores.

Como veicular uma campanha com a Mídia DOOH

Defina seus objetivos

Antes de escolher a mídia DOOH, é fundamental estabelecer quais metas você deseja alcançar. Seu objetivo pode ser aumentar o reconhecimento da marca, promover um lançamento ou impulsionar visitas a um ponto de venda. Definir isso ajudará a estruturar a campanha de forma mais eficiente.

Escolha a localização estratégica das telas

A escolha dos locais onde os anúncios serão exibidos é um dos fatores mais importantes para o sucesso da campanha. Avalie onde seu público está presente e priorize telas em ambientes estratégicos.

Crie anúncios otimizados e impactantes

O conteúdo exibido na mídia DOOH precisa ser direto, visualmente atraente e de fácil assimilação. Os anúncios podem ser estáticos ou em vídeo, com duração de até 15 segundos. Além disso, a programação pode ser inteligente, levando em conta fatores como horário, ambiente, temperatura e geolocalização para tornar a mensagem ainda mais relevante.

Utilize plataformas especializadas para anunciar

A Publya tem acesso a um inventário robusto de DOOH, permitindo segmentação e alta cobertura:

• +549 milhões de impactos semanais
• +19 mil telas espalhadas pelo país
• +700 cidades atendidas
• Presença em 25 estados

Monitore e otimize sua campanha

Após a veiculação, acompanhar os resultados é essencial para otimizar o desempenho da campanha. Métricas como impactos estimados, horários de maior engajamento e variações no comportamento do público ajudam a ajustar a estratégia para obter melhores resultados.

Se deseja uma campanha de DOOH estratégica, segmentada e de alto impacto, fale com a Publya e leve sua marca para os lugares certos!