Como impactar a geração Z com mídia programática
A Geração Z, formada por jovens nascidos entre 1997 e 2010, representa cerca de 20% da população brasileira e exerce grande influência no comportamento de consumo atual.
Conectados desde cedo, esses jovens têm uma relação intensa com o digital e desafiam as marcas a repensarem sua forma de se comunicar.
Nesse artigo, você encontra características da Geração Z, comportamento nas redes sociais, além de estratégias de comunicação e mídia digital para as marcas se comunicarem com essa geração.
Conectividade e poder de consumo
A Geração Z, formada por jovens nascidos entre 1997 e 2010, representa cerca de 20% da população brasileira. Esse grupo cresceu imerso em tecnologia, e hoje, 98% está conectado à internet, com o smartphone sendo o principal dispositivo de acesso.
Essa familiaridade com o universo digital moldou seus hábitos de consumo. A geração Z prefere marcas com atuação digital consolidada, propósito claro e posicionamento social coerente.
Uma boa reputação é essencial: segundo a Forbes, 4 em cada 5 pessoas da geração Z já deixaram de comprar de uma marca por conta de má reputação, o que reforça a importância de valores consistentes e da transparência na comunicação.
Além disso, essa geração é madura profissionalmente, com muitos deles já inseridos no mercado de trabalho. Isso amplia seu poder de compra e fortalece sua influência sobre tendências de consumo.
De acordo com a pesquisa Inside the Gen Z Mind, o grupo movimenta globalmente bilhões em renda disponível, realiza compras com alta frequência e utiliza as redes sociais como principal canal de descoberta de marcas e produtos.
São consumidores atentos, exigentes e cada vez mais protagonistas nas decisões de mercado.
Jornada de Compra e Decisões de Consumo
A Geração Z redefine a forma como se consome. Esses jovens não apenas acompanham a evolução do varejo digital, eles são protagonistas na transformação das experiências de compra.
Sua fluência no ambiente online não elimina a valorização do contato físico: para eles, o ideal é unir o melhor dos dois mundos, com jornadas que transitam entre o digital e o presencial de forma orgânica.
A jornada de compra para esse grupo não é linear: ela começa, avança e termina em diferentes canais, muitos deles sociais.
De acordo com o Exploding Topics, 41% dos consumidores Gen Z descobrem novos produtos por meio de redes sociais, por meio de vídeos curtos. Isso reforça a importância de estratégias de mídia adaptadas às dinâmicas de cada plataforma.
E segundo a Meio & Mensagem, os reviews nas redes sociais são peças centrais na jornada de compra da Geração Z. A curadoria dessa geração envolve assistir a reviews, unboxings feitos por influenciadores ou pessoas comuns, pesquisar preços e comparar produtos.
Esse processo é especialmente intenso em categorias como smartphones, consoles e eletrônicos mais caros: antes de comprar, os jovens muitas vezes cruzam dados, comparam marcas e buscam cupons ou descontos.
O artigo também revela que:
- 47% dos jovens de 14 a 28 anos confiam significativamente nas recomendações de influenciadores, enquanto 35% priorizam a autenticidade do conteúdo, independente das credenciais do criador.
- Os consumidores da Gen Z são criteriosos: 61% já desistiram de comprar algo após descobrirem informações negativas sobre a marca ou o influenciador.
Sugestão para as marcas
Se antes as marcas precisavam estar no digital, agora elas precisam ser digitais, com posicionamento, linguagem e experiências integradas à cultura da Geração Z. E no Brasil, essa urgência é ainda mais evidente.
Afinal, segundo a Serasa, 55% dos jovens entre 18 e 29 anos já administram suas próprias finanças, o que reforça sua autonomia no processo de decisão de compra.
Outro ponto essencial está na jornada de descoberta: a Geração Z brasileira tem transferido sua busca de produtos para dentro das redes sociais. De acordo com a FGV, cerca de 40% preferem pesquisar produtos diretamente no TikTok e Instagram, em vez do Google.
Portanto, para se conectar com essa audiência de forma genuína, as marcas precisam:
- Construir narrativas relevantes, com linguagem nativa das plataformas sociais.
- Estar presentes onde o público está: redes como TikTok, Instagram, Pinterest e até Spotify, com conteúdos interativos e responsivos.
- Entregar experiências fluídas entre online e offline, valorizando o bom atendimento e a consistência em todos os canais.
- Agir com propósito e posicionamento social coerente, pois essa geração espera mais do que produtos: ela espera atitudes.
Confira abaixo as soluções de mídia sugeridas pela Publya, e quem são os usuários de cada plataforma.
Tik Tok
Com mais de 135 milhões de usuários de todas as idades no Brasil, o TikTok se consolidou como uma das plataformas mais poderosas para impactar a Geração Z.
O público é majoritariamente masculino (55,28%) e concentra-se nas faixas etárias de 18 a 34 anos, somando mais de 80 milhões de usuários nessas idades.
Seu formato de vídeos curtos favorece a viralização orgânica e campanhas criativas, permitindo que marcas conquistem atenção rapidamente e gerem alto engajamento em pouco tempo.
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No Brasil, o Instagram segue como a principal rede para compartilhar experiências, opiniões e valores pessoais. A Opinion Box aponta que 84% dos jovens de 16 a 29 anos têm a plataforma como preferida para se expressar e se conectar.
Os Stories lideram o engajamento, sendo o formato favorito de 62% do público jovem. Para as marcas, é uma oportunidade de se inserir nas conversas do dia a dia com autenticidade.
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Youtube
No Brasil, o YouTube tem cerca de 144 milhões de usuários, o que representava algo como 68 % da população e 78,6 % dos internautas ativos no país.
A audiência é equilibrada por gênero 54 % homens e 46 % mulheres. Quanto à faixa etária global, a maior concentração está entre os 18 – 24 anos com 21% e 25 – 34 anos com 21%.
O YouTube é ideal para alcance massivo e estratégias de conteúdo em vídeo de média e longa duração, além dos Shorts para viralização rápida.
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Spotify
No Brasil, mais da metade dos internautas usa o Spotify semanalmente, tornando-o a plataforma de áudio digital mais popular do país.
Com o público brasileiro, 66,2% dos usuários têm entre 18 e 24 anos, e 28,5% têm entre 25 e 34 anos. A base é predominantemente masculina com 53,1% e 46,9% feminina.
Para marcas, é uma plataforma poderosa para áudio digital, podcasts, audiobooks e parcerias com influenciadores musicais.
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X (twitter)
O X conta com cerca de 16 milhões de usuários ativos no Brasil em 2025, sendo o 6º país com maior audiência na plataforma.
Globalmente, o X tem entre 586 e 611 milhões de usuários ativos por mês, com 60–64 % do público masculino, sendo maioria na faixa dos 25–34 anos.
É ideal para conteúdo em tempo real, mídia espontânea, conversas e debates, especialmente em nichos que buscam posicionamento e engajamento imediato.
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A geração Z está redefinindo a forma como o mundo consome, pesquisa e se conecta. Cada clique, cada story e cada review conta uma história, e o seu negócio precisa estar no centro dessa narrativa.
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