O que é Viewability e como funciona na Mídia Programática

Viewability (ou “visibilidade”) é uma métrica essencial na publicidade digital, usada para determinar se um anúncio foi de fato visualizado por um usuário. Esse critério é definido por instituições como o IAB (Interactive Advertising Bureau) e o MRC (Media Rating Council), e vai muito além da simples entrega de mídia.

Em campanhas digitais, essa informação é crucial — afinal, exibir um anúncio que ninguém vê não gera resultado.

Neste artigo, vamos explorar o que é viewability, como essa métrica é mensurada em campanhas de mídia, quais práticas ajudam a aumentar a visibilidade dos seus anúncios e como garantir que cada investimento traga o maior retorno possível.

O que é Viewability?

A mídia programática trouxe escala e precisão para a publicidade digital, mas isso só é relevante se os anúncios alcançarem, de fato, a atenção do público. É aí que entra o viewability, que é um critério estabelecido por instituições reguladoras do mercado de publicidade digital para definir se um anúncio foi efetivamente visto.

O padrão mais aceito atualmente foi estabelecido pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e pelo Media Rating Council (MRC):

• No caso de anúncios display, pelo menos 50% da peça precisa estar visível na tela do usuário por pelo menos 1 segundo.
• Para vídeos, esse tempo sobe para 2 segundos.

Como calcular viewability?

A Viewability Rate (Taxa de Visibilidade) é a métrica que indica a porcentagem de impressões que foram consideradas visíveis. A fórmula para cálculo é:

Viewability = impressões visíveis / impressões mensuráveis X 100

Por exemplo, se um site registra 100 impressões diárias e 75 delas são visíveis, a taxa de viewability é 75%.

Mas afinal, o que são impressões mensuráveis?

São as impressões que puderam ser medidas com a tecnologia de medição em relação ao número total de impressões. Geralmente, esse valor se aproxima a 100%.

No entanto, mesmo quando o anúncio tem a tecnologia de mensuração ativada, alguns fatores podem impedir que os dados sejam coletados. Por exemplo, uma impressão renderizada em um iframe de vários domínios pode não ser mensurável.

Qual a importância do Viewability?

Evita desperdício de verba publicitária

Sem visibilidade, não há impacto. Um anúncio que é carregado mas não é visualizado pelo usuário representa uma oportunidade perdida, e um custo que não gera retorno. Ao monitorar o viewability, é possível identificar impressões que não alcançam a atenção do público e redirecionar o investimento para ambientes e formatos mais eficientes. Isso reduz o desperdício e aumenta a eficiência da verba aplicada.

É essencial para todos os objetivos de campanha

Durante muito tempo, o viewability foi visto como uma métrica relevante apenas para campanhas focadas em awareness, aquelas voltadas à construção e fortalecimento de marca. E, de fato, seu impacto nesse tipo de estratégia é evidente: segundo estudos do Google, quanto maior o tempo de visualização de um anúncio, maior a chance de a marca ser lembrada pelo consumidor.

Mas esse não é o único cenário em que a visibilidade importa. Campanhas com foco em performance, como geração de leads ou conversão em vendas, também se beneficiam diretamente de uma boa taxa de viewability. Dados do próprio Google indicam que anúncios considerados visíveis, apresentam até quatro vezes mais conversões do que os que estão fora do padrão.

Indica qualidade da entrega de mídia

A taxa de viewability é um dos principais parâmetros de qualidade da entrega publicitária. Ela ajuda a identificar quais canais, formatos, dispositivos ou posições têm maior potencial de impacto real. Isso permite decisões mais estratégicas na hora de planejar, ajustar ou otimizar campanhas.

Qual a diferença entre Impressões e Viewability

Um erro comum é confundir viewability com impressão. Embora ambos estejam relacionados à exibição de anúncios, eles têm diferenças fundamentais:

Impressão

Uma impressão ocorre toda vez que um anúncio é carregado em uma página ou aplicativo, sem necessariamente ser visto pelo usuário. Ou seja, a métrica de impressões conta quantas vezes um anúncio foi enviado para o navegador do usuário, independentemente de ele ter ou não visualizado o conteúdo.

Viewability

Viewability vai além de contar as impressões; ela avalia se o anúncio foi realmente visto pelo usuário.

Ou seja, ter uma alta contagem de impressões não significa necessariamente que o anúncio esteja gerando impacto real, se o viewability for baixo. Ou seja, você pode estar pagando por anúncios que não foram vistos efetivamente.

Como melhorar o Viewability de uma Campanha?

Para melhorar o viewability, é importante adotar um conjunto de práticas que garantam que os anúncios realmente sejam vistos pelo público. Aqui estão algumas estratégias eficazes:

Escolha parceiros que adotem boas práticas de viewbility:

Escolher um parceiro confiável é essencial para otimizar a compra de mídia, garantindo a adesão de práticas consolidadas para alcançar máxima visibilidade dos anúncios. Uma trading desk pode te ajudar nesse processo por adotar:

• Boas práticas na escolha de inventários (sites e apps) e no direcionamento dos anúncios;
• Oferecer inventários com alta viewability comprovada, algo que pode ser medido com ferramentas como IAS, MOAT, ou DV360.

Escolha de formatos e posições de anúncios

Priorize formatos visíveis e com alto tempo de tela, como os que aparecem nas primeiras rolagens de página ou dentro de conteúdos.
Utilize também formatos responsivos, que se adaptam ao layout das plataformas, garantindo uma experiência otimizada tanto em dispositivos móveis quanto em desktop.

Otimize o tempo de carregamento do anúncio

O tempo de carregamento é crucial para a viewability. Anúncios que carregam rapidamente têm mais chances de serem visualizados. Portanto, priorize a otimização de imagens e scripts para garantir que o conteúdo e os anúncios carreguem rapidamente.

Acompanhe e ajuste campanhas com frequência

Monitorar as campanhas e ajustar em tempo real é uma maneira de garantir que os anúncios atinjam seu potencial máximo de viewability. Acompanhar as métricas e implementar ajustes rápidos com base nos dados de performance é uma prática recomendada.

A Publya disponibiliza um dashboard em tempo real, permitindo acompanhar a performance das campanhas e realizar ajustes instantâneos para maximizar a visibilidade e os resultados.

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