6 Tendências de Mídia e Marketing para 2025
O ambiente digital está evoluindo mais rápido do que nunca, impulsionada por avanços tecnológicos e mudanças no comportamento dos consumidores. Em 2025, tendências como inteligência artificial, influenciadores, consumo de CTV e streamings e o foco na qualidade prometem moldar a forma como marcas e públicos se relacionam.
Com base no estudo “Media Trends 2025”, da Dentsu, e Media Trends Predictions, da Kantar Ibope Media, analisamos algumas tendências que prometem redefinir o mercado de mídia e comunicação no próximo ano. Confira:
- Mídia Digital
- Inteligência Artificial na Compra de Mídia
- IA Generativa para Criação de Anúncios
- Influenciadores Digitais
- Consumo de Vídeo
- Qualidade como Diferencial Competitivo
1. Mídia Digital
De acordo com o relatório publicado pela Dentsu, o Brasil poderá protagonizar uma expansão de 6,3% do mercado publicitário nas Américas em 2025 — impulsionado pela alta de investimentos em digital e anúncios em streaming.
A publicidade programática segue em destaque, com um crescimento projetado em 11,1% globalmente, e sendo responsável por mais de 70% dos gastos com anúncios digitais (CAGR de 10,9% em três anos até 2027).
Já do ponto de vista do canal de mídia, o relatório destaca que o digital deve permanecer como o canal de crescimento mais rápido, com um aumento projetado de 9,2% em 2025, para atingir US$ 513,0 bilhões e capturar 62,7% dos gastos globais com anúncios. Entre os principais canais aparecem:
Rede Social
Expectativa de um aumento de 8,7% em 2025 (7,8% CAGR de três anos até 2027), apoiado por um ecossistema integrado que combina recursos de compras, vídeo, pesquisa e jogos.
Publicidade em vídeo
Expectativa de um aumento de 8,0%, apoiado na busca por ambientes em que os usuários prestem maior atenção e de forma confiável.
Pesquisa Paga
Expectativa de um aumento de 6,7% (CAGR de 6,5% em três anos em 2027), impulsionada por avanços contínuos em recursos com tecnologia de IA que sustentam a relevância em meio à ascensão da pesquisa social e do varejo.
Anúncios na televisão devem mostrar um crescimento próximo a 0,6% em 2025, com a televisão conectada aumentando rapidamente (+18,4%) graças ao streaming suportado por anúncios e a televisão aberta diminuindo (-2,5%). Enquanto isso, a mídia impressa continua a se contrair, e o cinema e a publicidade out-of-home (OOH) continuam a crescer em 3,2% e 3,9%, respectivamente.
2. Inteligência Artificial na Compra de Mídia
O relatório da Dentsu também traz perspectivas positivas para o que chama de era algorítmica. Com uma expectativa de que investimentos publicitários guiados por algoritmos cheguem a 59,9% ainda este ano, representando 79% do total investido até 2027.
De acordo com o estudo, a era algorítmica vem se desenvolvendo à medida que as tecnologias para compra de mídia evoluem com base na sofisticação dos algoritmos, tornando os processos de compra mais eficientes na personalização, segmentação e direcionamento de campanhas para públicos de maior afinidade com as marcas.
Os dados deverão moldar as estratégias de mídia dos anunciantes de forma crescente. O que torna necessário uma nova geração de profissionais que possam planejar e projetar estratégias de resultados, e que possuam impacto ao longo de todo funil. Aproveitando dados próprios da marca, potencializados por tecnologias, para escalonar, personalizar e aproveitar ao máximo o poder das marcas.
Na publicidade programática, essa era vem sendo aplicada e é uma realidade. Indo desde o ajuste de orçamentos, lances de campanha, segmentação, até a criação de anúncios dinâmicos para maximizar o impacto das ações publicitárias.
3. IA Generativa para Criação de Anúncios
A Inteligência Artificial (IA) refere-se a um campo abrangente dedicado à criação de sistemas inteligentes capazes de realizar tarefas que normalmente exigem inteligência humana. Por meio de algoritmos e grandes volumes de dados, as IAs “aprendem” a reconhecer padrões, fazer previsões ou tomar decisões de maneira autônoma.
Dentro desse ecossistema, uma das modalidades que vem ganhando notoriedade é a IA Generativa, uma subárea da IA focada na criação de novos conteúdos. Diferente de outras abordagens que apenas analisam e classificam dados, a IA Generativa pode criar algo novo com base nos dados com os quais foi treinada. Exemplos incluem:
- Texto: Gerar artigos, histórias, relatórios ou até códigos (como GPT e ChatGPT).
- Imagens: Criar obras de arte, imagens realistas ou ilustrações (como DALL·E e Stable Diffusion).
- Áudio e Música: Criar músicas, dublagens ou sons sintéticos.
- Vídeos: Gerar clipes de vídeo a partir de descrições textuais.
Como a IA Generativa vem sendo aplicada:
A IA generativa é uma categoria de inteligência artificial capaz de criar novos conteúdos a partir de dados preexistentes. Isso inclui gerar textos, imagens, vídeos e até experiências interativas com base em comandos ou padrões aprendidos.
Segundo a consultoria Gartner, até 2025, 30% das mensagens de marketing enviadas por organizações de grande porte serão geradas artificialmente. Em 2022, esse número era inferior a 2%.
Por exemplo, geradores de texto como o GPT-3 já podem ser usados para criar textos de marketing e publicidade personalizada. Mas indo além dessa possibilidade, as ferramentas de IA Generativa podem ser integradas às ações de publicidade para criar:
- Interações multimodais: IA que combina texto, voz e sensores para criar experiências imersivas e personalizadas. Por exemplo, campanhas interativas que respondem em tempo real às necessidades do consumidor.
Um exemplo desse tipo de utilização é a Campanha “By You” da Nike
A campanha usa a tecnologia de IA para permitir que os clientes criem a personalização dos seus próprios calçados. Os usuários podem clicar em Personalizar na página da Nike e começar a criar os calçados que gostam, seja online ou na loja. Tudo o que eles precisam fazer é escolher um modelo padrão e personalizá-lo.
Essa tendência também vem sendo acompanhada pelos usuários de redes sociais, à medida que as ferramentas de IA tem se popularizado entre os usuários, é comum encontrar conteúdos de imagens, texto, vídeo e áudio, criados artificialmente.
Criação de anúncios dinâmicos
A plataforma do Google também vem anunciando mudanças nas campanhas de PMAX, que passarão a possibilitar a criação de anúncios que utilizam de IA generativa para ajudar as empresas a transmitir melhor as ofertas e inspirar confiança entre os consumidores desde o anúncio. Em breve, os anunciantes poderão aprimorar seus anúncios do Shopping com recursos visuais imersivos, incluindo teste virtual e anúncios giratórios gerados em três dimensões.
Explorando a Inteligência Artificial nas ações de Mídia
Anúncios e criativos personalizados com base em dados de audiência, também são uma possibilidade por meio do DCO (Dynamic Creative Optimization). Tecnologia responsável pelo desenvolvimento de criativos de forma automatizada e dinâmica.
Na prática, as campanhas que utilizam DCO podem ser personalizadas a partir da ativação de dados em tempo real, que modificam os elementos gráficos do anúncio de acordo com o usuário impactado. Saiba mais sobre o assunto neste artigo.
4. Influenciadores Digitais
Os influenciadores digitais aparecem como uma parceria ainda mais estratégica para as marcas em 2025, apoiado em criadores e fandoms de todas as formas e tamanhos que produzem conteúdos em diferentes plataformas.
De acordo com a Dentsu, globalmente, 42% dos CMOs planejam aumentar os investimentos em marketing de influenciadores em 2025.
Mas é interessante notar, que, indo além das celebridades e criadores de conteúdo com milhões de seguidores, uma mudança a ser notada é o crescimento das ações de influência com nano e micro influenciadores, cujas comunidades são menores e altamente engajadas.
A busca por conteúdos com maior autenticidade são o motor dessa tendência, uma vez que as marcas desejam criar uma conexão autêntica com audiências específicas.
Diversificando Canais e Plataformas
Plataformas de vídeo curto, como TikTok e Instagram Reels, aparecem como protagonistas no segmento, com o consumo de vídeos curtos representando mais de 60% das interações nas redes.
O sucesso dos formatos tem sido notado pelos profissionais de marketing, com 85% dos CMOs afirmando que pretendem manter ou aumentar seu investimento em conteúdo de formato curto (por exemplo, reels do Instagram): 82% em marketing de influenciadores e 81% em conteúdo de transmissão ao vivo nos próximos 12 meses (Media Trends 2025)
Mas as ações com influenciadores também têm se expandido para além do conteúdo de mídia social, e essa tendência só vai acelerar em 2025, disseram especialistas.
O Youtube vem ganhando espaço entre os criadores de conteúdo e marcas, fazendo com que 65% dos profissionais de marketing afirmem que planejam aumentar seus investimentos na plataforma, de acordo com o estudo Influencer Marketing Hub.
Outras plataformas que aparecem no radar dos anunciantes para expandir suas colaborações com criadores incluem mídias como TV conectada, out-of-home (DOOH) e marketing experiencial.
Apostar em campanhas de mídia nessas plataformas é essencial para explorar essa tendência, ampliando a qualidade da entrega, o alcance das publicações e gerando um impacto mais tangível nas ações realizadas com os influenciadores.
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5. Consumo de Vídeo
A TV continua a crescer na maioria dos formatos, com destaque para Connected TV (CTV), plataformas de streaming e transmissão ao vivo. De acordo com a Kantar Ibope Media, espera-se que o segundo canal de maior crescimento em 2025 seja a TV conectada (CTV), com um aumento de 19,6% no investimento publicitário, atingindo US$ 35,2 bilhões globalmente.
O mercado de CTV vem se expandindo por oferecer uma segmentação mais qualificada da audiência e um refinamento das campanhas para alcançar segmentos específicos. No Brasil, metade dos brasileiros já consomem conteúdos via TV Conectada e 36% apontaram que aprendem sobre novos produtos com anúncios veiculados.
Já os serviços de streaming vem explorando novos formatos de publicidade, jogos e experiências vinculadas a programas populares, para aproveitar a fidelidade dos fãs. Nesse ecossistema, a produção de conteúdo original vem atraindo novos espectadores para as plataformas, e o conteúdo licenciado trabalhando em termos de retenção dessa audiência.
Esses movimentos vêm sendo recebidos de forma positiva, principalmente entre os usuários que consomem conteúdos com maior frequência dentro das plataformas de streaming.
De acordo com a Kantar, 58% dos consumidores conectados ao redor do mundo aceitariam anúncios caso isso reduza seus custos de assinatura de TV ou streaming de vídeo. Entre os que consomem mais de 9 horas de conteúdo por dia, a média de aceitação é de 78%.
Ao longo de 2025, será possível acompanhar a ampliação e solidificação desses modelos de compra no mercado brasileiro. A Publya possui diversas soluções para sua campanha de vídeo, como: TV Conectada, Zedia, Netflix, Disney Plus e muito mais. Conheça nossas soluções.
6. Qualidade como Diferencial Competitivo
Com tantas plataformas e formatos de mídia, a atenção do público vem se tornando um recurso cada vez mais disputado entre as marcas, e a qualidade será a chave para se destacar.
Com a expectativa de que a mídia programática alcance cerca de 70% dos gastos em anúncios, espera-se uma maior ênfase em inventários de alta qualidade e práticas sustentáveis, que alinhem resultados para marcas e consumidores.
O que define qualidade na compra de mídia?
- Brand Safety: garantir que os anúncios sejam exibidos em contextos seguros e relevantes para o consumidor, longe de ambientes fraudulentos ou inadequados
- Transparência: facilitar o acesso a métricas claras e confiáveis para mensurar resultados
- Experiências consistentes: campanhas integradas que conectem diferentes canais e formatos, oferecendo uma jornada coesa ao consumidor
Ao escolher uma Trading Desk parceira para veicular suas campanhas, os anunciantes devem priorizar empresas que ofereçam experiência, estrutura e que adotem práticas de proteção para as marcas, entregando maior qualidade na veiculação das campanhas de mídia digital. Conheça as medidas adotadas pela Publya.
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