Como calcular VTR (View Through Rate) e VCR (Video Completion Rate)

Conteúdos•dezembro 10, 2025•9 Minutes

As campanhas em vídeo dependem de métricas sólidas para medir retenção e impacto. Entre as mais usadas estão o VTR (View Through Rate) e o VCR (Video Completion Rate).

Embora muitas plataformas tratem os dois indicadores como equivalentes, eles não são exatamente iguais.

Por isso, entender a diferença ajuda a avaliar resultados com mais precisão.

Além disso, ambos ajudam a medir o quanto o público realmente assistiu ao conteúdo e recebeu a mensagem final do anúncio.

Neste artigo, você vai entender o que são VTR e VCR, aprender como calcular cada métrica e descobrir quando usar cada uma para avaliar suas campanhas.

O que é VTR?

O VTR (View Through Rate), ou Taxa de Visualização, indica a proporção de pessoas que visualizaram o vídeo, de forma parcial ou completa, em relação ao total de impressões.

Assim, ele mostra quantos usuários avançaram na visualização entre todos que tiveram a oportunidade de ver o vídeo.

Em resumo, ele responde à pergunta:

Entre os usuários impactados, quantos realmente visualizaram o vídeo?

O VTR é amplamente usado para medir atenção e retenção em:

  • campanhas de mídia programática
  • formatos em vídeo dentro de DSPs
  • anúncios em streaming e CTV

Além disso, ele é uma métrica essencial em campanhas de vídeo, especialmente de branding, porque indica o quanto o anúncio conseguiu avançar na visualização.

O VTR mostra quantos usuários avançaram na visualização com base no critério adotado pela plataforma.

Esse critério pode variar: alguns parceiros consideram 3 segundos, outros 25% do vídeo, 30 segundos ou qualquer quartil específico.

Uma VTR de 100% significa que o vídeo foi visto até o fim em todas as impressões.

De acordo com o IAB Brasil, o cálculo recomendado é:

VTR = visualizações do vídeo na duração definida / impressões do vídeo

Por isso, antes de analisar os resultados, é essencial confirmar:

  • qual duração a plataforma considera como “visualização”
  • qual quartil ou tempo serve como base para o numerador

O que é VCR?

O VCR (Video Completion Rate), ou Taxa de Conclusão de Vídeo, mostra quantas pessoas assistiram ao vídeo até o final em relação ao total de impressões entregues.

Essa métrica avalia quantos usuários realmente concluíram a visualização entre todos que foram impactados.

Em outras palavras, ele responde:

Entre todos que receberam o anúncio, quantos chegaram ao final do vídeo?

O VCR é muito usado em:

Importante: o cálculo padrão no Brasil, segundo o IAB, usa impressões como base. No entanto, algumas plataformas, como YouTube ou TikTok, podem usar métricas específicas como denominador.

Por isso, o ideal é sempre verificar qual definição cada canal utiliza.

Além disso, o critério de “vídeo concluído” considera 100% do vídeo assistido.

Como calcular VTR e VCR

As duas fórmulas são simples, mas usam critérios diferentes.

VTR = visualizações do vídeo na duração definida (base adotada pela plataforma) / impressões do vídeo

VCR = (Visualizações de vídeos concluídas x 100) ÷ Total de visualizações de vídeos

A principal diferença está no tipo de visualização considerada.

  • O VTR analisa quantos usuários avançaram no vídeo entre todos que foram impactados. Dependendo da plataforma, o VTR pode considerar visualizações parciais ou completas.
  • O VCR analisa quantos usuários chegaram ao final do vídeo entre o total de impressões.

Assim:

  • O VTR indica a capacidade do conteúdo de gerar atenção inicial e média.
  • O VCR mostra a força da mensagem para ser entregue integralmente antes da dispersão da audiência.

Importante: algumas plataformas usam “visualizações iniciadas” como base para o VTR. Ainda assim, o padrão recomendado no Brasil, segundo o IAB Brasil, usa impressões como denominador para ambas as métricas.

Como melhorar o VTR e o VCR

O desempenho do VTR e do VCR depende de uma combinação de criação, segmentação, formato e contexto de entrega.

Por isso, pequenas otimizações podem gerar grandes ganhos de retenção e engajamento.

A seguir estão práticas que ajudam a melhorar essas métricas em diferentes cenários de campanha.

Otimize o começo do vídeo

Os primeiros segundos determinam se o usuário continua ou abandona o anúncio.

Por isso, siga o recomendado pelo framework ABCD do Google.

  • A – Atenção: capture rapidamente com imagens fortes, frases curtas ou perguntas diretas.
  • B – Branding: apresente a marca cedo, sem atrapalhar a narrativa.
  • C – Conexão: use elementos visuais, humanos e emocionais que criem identificação imediata.
  • D – Direção: conduza o usuário com uma mensagem clara e um próximo passo simples.

Quanto mais rápido o vídeo mostrar relevância, maior tende a ser a taxa de conclusão.

Faça vídeos curtos e objetivos

Vídeos curtos tendem a ter maior retenção, porque exigem menos esforço do usuário para consumir a mensagem completa.

Por isso, priorize roteiros simples, com mensagens centrais e emocionalmente diretas. Em muitos casos, anúncios entre 6 e 15 segundos entregam ótimos resultados.

Além disso, vídeos curtos ajudam a:

  • reforçar branding
  • manter ritmo alto
  • facilitar repetição em frequência controlada

Se a mensagem exigir maior duração, mantenha cada parte do roteiro objetiva e progressiva.

Ajuste a segmentação da campanha

Quando o público-alvo é bem escolhido, as chances de assistir até o final aumentam.

Isso ocorre porque os usuários consideram o conteúdo mais relevante para sua necessidade ou interesse. Dessa forma, revise filtros e dados usados na segmentação.

Você pode melhorar o direcionamento com:

Quanto mais preciso o público, melhor tende a ser o VTR e o VCR.

Escolha formatos de alta retenção

A plataforma também influencia as taxas de conclusão.

Ambientes premium, como CTV e inventário in-stream com boa visibilidade, geralmente aumentam a exposição do conteúdo. Por isso, eles tendem a melhorar VCR e VTR.

A seguir alguns exemplos de formatos com boa retenção:

Ambientes competitivos e de rolagem rápida, como feeds sociais, podem exigir mensagens ainda mais fortes.

Teste criativos e variações do roteiro

Nem sempre o primeiro criativo terá o melhor desempenho. Por isso, teste variações para identificar o que mantém o público engajado. Você pode alternar:

  • abordagens de copy
  • narrativas diferentes
  • estilos de trilha sonora
  • ordem das cenas
  • cores e elementos gráficos
  • ritmo da edição

Campanhas que testam continuamente encontram combinações que aumentam retenção e, consequentemente, melhoram VTR e VCR.

Como a mídia programática potencializa VTR e VCR

A mídia programática melhora VTR e VCR porque controla a audiência, contexto e visibilidade do anúncio.

Esse tipo de estratégia permite identificar onde o vídeo realmente aparece, entender quais ambientes oferecem maior atenção e menos dispersão, além de ajudar a testar abordagens, durações e narrativas com rapidez.

Assim, a anunciante descobre combinações que aumentam a retenção, além de reduzir desperdício, melhorar a entrega e aumentar a taxa de conclusão.

Em resumo: quando combinamos dados, automação e testes inteligentes, conseguimos construir campanhas de vídeo mais consistentes, com retenção mais alta e desempenho superior ao longo do funil.

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