Como mensurar a performance de criativos em mídia digital

Os criativos, sejam imagens, vídeos, carrosséis ou textos, são os principais responsáveis pela primeira impressão que uma campanha causa. Eles têm o poder de atrair e direcionar o usuário para a ação desejada.

O Google aponta que 75% da performance de uma campanha é definido pela qualidade do criativo, o que reforça a necessidade de analisá-lo com o mesmo cuidado que se analisam outras partes de uma campanha, como as métricas e a segmentação.

Isso acontece porque o criativo atua como uma conexão direta entre a marca e a audiência. É ele quem traduz a estratégia em uma mensagem visual, capaz de gerar impacto, despertar interesse e guiar o usuário para o próximo passo.

Mas se o criativo é tão relevante, como medir seu impacto real nos resultados?

Nesse artigo, mostramos como mensurar a performance de criativos com base em dados, testes e boas práticas, e como transformar essa análise em uma vantagem competitiva.

Tipos de criativos em mídia digital

Antes de falarmos sobre desempenho, é importante entender que os criativos podem assumir diferentes formatos, e cada um possui métricas e particularidades próprias. Os principais tipos utilizados em campanhas digitais são:

Display

Banners em formatos variados, como estáticos, animados ou com interação. Comuns em campanhas programáticas e mensuráveis por viewability, cliques, CTR e conversão.

Vídeo

Anúncios em formatos in-stream, out-stream ou bumper, ideais para contar histórias e gerar conexão emocional. Avaliados por VTR, taxa de conclusão do vídeo e tempo médio de exibição.

Áudio

Presente em plataformas de streaming e podcasts, esse formato trabalha bem o branding e a frequência. Suas métricas incluem completion rate (conclusão do áudio) e recall de marca.

Apesar da diversidade, neste artigo vamos focar especialmente nos criativos de display, amplamente utilizados em mídia programática. Eles são ótimos pontos de partida para testes A/B, otimizações visuais e análise direta de impacto na jornada de conversão.

Importância de combinar objetivo de campanha e criativos

Toda campanha é desenvolvida para alcançar um objetivo específico. Por isso, contar com um criativo alinhado a esse propósito é fundamental para conduzir o consumidor ao longo da jornada de compra e potencializar os resultados.

Em campanhas de awareness, o papel do criativo é gerar lembrança, reforçar atributos da marca e construir presença no imaginário do consumidor. Por isso as métricas que importam são alcance, frequência e taxa de visualização, e não necessariamente cliques ou conversões.

Já em campanhas de tráfego ou conversão, o criativo precisa ser mais direto, destacando benefícios, diferenciais e CTA. Aqui, as métricas de cliques, visitas e ações se tornam mais relevantes para entender a efetividade da peça.

O que define um criativo de alta performance?

Muito mais do que apenas a conversão, um criativo de alta performance precisa estar alinhado com alguns pré-requisitos. Alguns dos fatores mais relevantes são:

• Clareza e objetividade na comunicação
• Identidade visual coerente com a marca
• Chamadas visuais e textuais de impacto
• Adaptação ao contexto (mobile first, formato vertical, etc)
• Elementos que incentivam a ação

Além disso, um bom criativo precisa ser testável para permitir que os designers possam ajustar, comparar e otimizar continuamente.

Principais métricas para avaliar criativos

A avaliação dos criativos exerce uma função fundamental, pois ajuda os profissionais de marketing a compreenderem melhor como suas peças impactam para os resultados.

Essa análise envolve diversas métricas, que variam conforme o objetivo das campanhas. Na tabela abaixo separamos algumas das métricas mais utilizadas:

Essas métricas podem ser visualizadas em plataformas como Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, em DSPs e em dashboards próprios.

Importância dos testes A/B de criativos

Além das métricas, é necessário também adotar uma cultura de testes constantes para identificar com precisão o que funciona ou não em cada campanha.

O teste A/B é um das formas mais comuns de fazer esse tipo de análise, que consiste em comparar dois criativos diferentes, avaliando variações de elementos do criativo (imagem, headline, CTA, cores, elementos gráficos).

Nesse tipo de teste o ideal é manter a mesma segmentação, orçamento e posicionamento. O que permite entender não apenas qual peça performa melhor, mas qual combinação de elementos entrega os melhores resultados.

Além de avaliar qual versão gera melhores resultados em termos de cliques, conversões ou engajamento.

Não apenas uma ferramenta para analisar a variação de layouts, mas os testes A/B também são uma peça fundamental para validar abordagens diferentes de comunicação, como uma versão emocional versus uma mais racional, por exemplo.

Como acompanhar a performance dos criativos?

Cada plataforma de mídia oferece insights diferentes sobre a performance dos criativos, indicando a efetividade dos textos, imagens e vídeos, além de benchmarks e dados de performance por tipo de criativo.

Esses relatórios são valiosos para identificar tendências, padrões e oportunidades de otimização, permitindo ajustes mais rápidos e baseados em dados concretos.

Apesar de cada plataforma disponibilizar suas próprias métricas, a fragmentação das informações dificulta uma visão estratégica e unificada da performance criativa. Por isso, ferramentas como o dashboard da Publya permite acompanhar todos esses dados de forma centralizada, facilitando a leitura e o cruzamento de informações.

Com uma visão consolidada, fica mais simples avaliar quais peças estão contribuindo para os objetivos traçados, quais precisam ser ajustadas e onde investir esforços para potencializar os resultados.

Como usar os insights para otimizar campanhas?

A análise de performance criativa não deve ser vista como um ponto final, mas como parte de um ciclo contínuo de melhorias. Os dados extraídos por meio de testes e mensurações servem como fonte para novas versões, aprimorar elementos visuais e ajustar abordagens de comunicação.

Se os testes indicam que determinados layouts, cores ou chamadas geram mais cliques, vale explorar esses padrões em outras peças. Se um determinado formato performa melhor em determinada audiência, essa informação pode direcionar ativações com mais eficiência.

Assim, a criatividade sai apenas da esfera da intuição e passa a ser construída com base em dados concretos, o que permite decisões mais seguras, otimizadas e alinhadas aos objetivos da campanha.

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