Mercado de mídia programática: perspectivas e oportunidades

O mercado de mídia programática vem se consolidando como peça-chave na transformação digital da publicidade. Ele oferece mais escala, eficiência, segmentação e controle para as campanhas, tornando-se a escolha de marcas que buscam performance com inteligência.

A expectativa é de que os investimentos globais em programática ultrapassem US$ 725 bilhões até 2026, impulsionados pelo avanço de tecnologias como Inteligência Artificial e machine learning. Esse crescimento aponta para um cenário cada vez mais orientado por dados e automação.

Neste artigo você verá quais mudanças estão moldando esse mercado, e entender como esses movimentos do mercado são essenciais para:

• Planejar estratégias digitais mais assertivas;
• Acompanhar a evolução do consumo de mídia;
• Aproveitar o potencial de novas plataformas e formatos.

O que está movimentando o mercado de mídia programática

O mercado de mídia programática é impulsionado por diversos fatores que refletem as exigências atuais dos anunciantes e consumidores. Entre os principais motores desse crescimento, destacam-se:

Valorização dos dados próprios (first-party data)

Com o fim dos cookies de terceiros, marcas buscam formas mais sustentáveis e seguras de segmentar suas audiências.

Busca por eficiência em escala

A programática permite entregar mensagens personalizadas em diferentes canais e formatos, mantendo o controle de orçamento e performance.

Demanda por controle e transparência

Plataformas programáticas oferecem maior visibilidade sobre onde, como e para quem os anúncios estão sendo exibidos.

Soluções integradas e tecnologia avançada

Ferramentas que unem compra de mídia, segmentação, automação criativa e mensuração em tempo real ganham espaço no planejamento das marcas.

 O papel estratégico da programática

Em um cenário econômico de incertezas, o mercado de mídia programática se destaca por sua capacidade de entregar resultados mensuráveis com agilidade. As marcas que conseguem usar dados de forma estratégica saem na frente ao:

• Otimizar investimentos com base em comportamento real do usuário;
• Adaptar campanhas rapidamente a mudanças de mercado;
• Conectar canais e formatos de forma mais inteligente e integrada.

O crescimento do mercado de mídia programática no Brasil

O mercado brasileiro de mídia programática tem acompanhado o movimento global de expansão da publicidade. De acordo com o estudo Digital AdSpend, aproximadamente 70% de todo o investimento em mídia digital do país foi realizado via compra programática até o final de 2024.

Além do aumento do volume de investimento, há uma evolução na maturidade das estratégias adotadas. Marcas e agências estão explorando formatos inovadores, como: In-Game Ads, CTV, DOOH, cinema, etc.

CTV (TV Conectada)

Em 2025, a CTV se consolida como uma das principais apostas para campanhas programáticas, impulsionada pelo aumento do conteúdo sob demanda e pela possibilidade de segmentação precisa.

De acordo com estudo realizado pela Comscore em 2024, 64% da população brasileira foi impactada pelo CTV, um aumento significativo em comparação com os 50% dos dois anos anteriores. O que confirma o CTV como uma plataforma a ser considerada na estratégia das marcas.

O modelo programático permite aos anunciantes comprar inventário de forma automatizada, com maior controle sobre segmentação e otimização em tempo real. Isso significa que é possível direcionar mensagens para audiências específicas com base em dados comportamentais e de consumo de mídia.

A previsão é de que 90% do investimento em CTV em 2025 será feito via compra programática, demonstrando a preferência do mercado por soluções que unem escala, eficiência e inteligência de dados.

Áudio Digital

Outro destaque é a publicidade em áudio digital, que se solidifica como um canal estratégico para campanhas programáticas, sustentado pelo crescimento de audiência e capacidade de segmentar com precisão.

Um relatório da eMarketer aponta que os gastos com áudio digital programático nos EUA em 2025 represente 30% do gasto total com áudio digital, atingindo também o valor de U$$ 2,26 bilhões.

Já no Brasil, uma pesquisa do TIC Domicílios, aponta que 108 milhões de pessoas escutam áudio digital, além de ser um formato prático e com a possibilidade de consumo em qualquer lugar em que o usuário estiver.

É possível chegar a públicos definidos por comportamento, localização e momento, além de aproveitar formatos imersivos e altamente engajadores (pre/mid/post‑rolls).

DOOH

O DOOH vem se fortalecendo como um canal estratégico para campanhas programáticas no Brasil. O canal vem sendo cada vez mais integrado às estratégias omnichannel das marcas, atreladas a capacidade do canal em gerar impacto visual em locais de alto fluxo de pessoas.

O modelo programático permite aos anunciantes comprar inventário de forma automatizada, com controle sobre segmentação geográfica, horários de exibição, tipos de público e contexto ambiental.

Segundo o Panorama DOOH 2025 realizado pelo IAB Brasil, o modelo programático é o mais adotado, representando 53%, refletindo a busca dos anunciantes por previsibilidade e controle de investimento, além da possibilidade de integração com outros canais.

Cinema

O cinema brasileiro está ganhando espaço nas estratégias de mídia programática. Com um público que ultrapassou 121 milhões de espectadores em 2024 e mais de 3.481 salas espalhadas pelo país, o canal oferece alcance e impacto em um ambiente de atenção total.

Em 2025, mais de 2 mil salas em 132 cidades já oferecem inventário programático, com uma média de 2 milhões de impactos semanais.

Os anunciantes podem escolher onde e quando exibir suas campanhas, com segmentação por localidade, tipo de sala (standard, premium, superpremium), gênero de filme e até o momento da exibição (pré-trailer, abertura, etc.).

O modelo programático no cinema permite compra por CPM, com visibilidade garantida, mensuração de performance e controle sobre frequência e segmentação. Tudo isso em um ambiente imersivo, com som e imagem de alta qualidade.

Oportunidades para marcas e agências

Nesse cenário, contar com uma Trading Desk de excelência como parceira estratégica tem se tornado um diferencial competitivo real para marcas e agências que desejam escalar suas campanhas com inteligência e performance.

Uma trading desk eficiente vai além da operação técnica, atuando como consultora de mídia, guiando o cliente em decisões de segmentação, escolha de canais e uso inteligente dos dados.

Para isso, é essencial estar atualizada com as principais tendências do mercado, acompanhando a evolução dos formatos, das tecnologias e do comportamento do consumidor.

Na Publya, unimos conhecimento técnico e visão estratégica para entregar soluções alinhadas com o que o mercado busca. Nosso time de especialistas atua em todas as etapas do processo, da definição da estratégia até a análise de resultados, sempre com foco em gerar valor e resultados para sua marca.

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