Retail Media: O que é e como funciona com a mídia programática

O Retail Media está transformando o varejo, que deixa de ser apenas um ponto de venda para se tornar um ecossistema de mídia.

À medida que o comércio eletrônico avança, essa estratégia surge como uma oportunidade para as marcas alcançarem o consumidor.

Hoje, 64% das grandes marcas já adotam o Retail Media em suas estratégias, e 55% dos varejistas, entre supermercados, farmácias e marketplaces, possuem suas próprias redes de mídia, um sinal da consolidação desse formato.

Esse avanço é potencializado pela mídia programática, que permite automação, segmentação e mensuração em tempo real.

Juntas, essas tecnologias redefinem a forma como marcas se conectam com o consumidor no momento exato da decisão de compra.

Neste artigo você vai entender o que é Retail Media, como ela funciona integrada à mídia programática, quais são os benefícios, tendências recentes e como sua marca pode tirar proveito disso.

O que é Retail Media

Retail Media é a estratégia que permite que marcas anunciem diretamente nos canais dos varejistas, como sites, aplicativos, programas de fidelidade ou até lojas físicas, alcançando consumidores no momento em que estão navegando por produtos.

Alguns pontos chave do Retail Media:

• Ambiente de compra / intenção de compra: os anúncios são exibidos em ambientes onde o consumidor já está considerando comprar, o que tende a melhorar a conversão.
• Dados proprietários first-party do varejista: histórico de compra, navegação, comportamento dentro do e-commerce ou do app etc.
• Inventário premium: exposição de produtos, banners, destaques, etc., dentro do próprio site/app do varejista, com visibilidade direta aos clientes que ali estão navegando ou comprando.

Cenário brasileiro de Retail Media

O mercado brasileiro de Retail Media vive um momento de consolidação e crescimento acelerado. O investimento nessa estratégia aumentou 42,3% em 2024, alcançando cerca de R$ 3,8 bilhões.

Esse avanço acompanha a mudança de comportamento do consumidor: hoje, 45% dos brasileiros preferem comprar diretamente nos e-commerces dos varejistas, tornando esses ambientes em territórios estratégicos de mídia.

Plataformas como Amazon (81%), Mercado Livre (62%) e Magalu (29%) vêm se consolidando entre as principais escolhas das marcas que desejam investir em Retail Media.

Um sinal claro de que esses espaços vão muito além do ponto de venda, e estão se tornando plataformas completas de mídia, onde dados, contexto e intenção de compra se encontram para gerar resultados mais tangíveis.

Dentro desse ecossistema, as marcas conseguem alinhar mensagem e momento, alcançando o consumidor no instante em que ele está mais propenso a decidir.

Tipos de Campanhas de Retail Media

O funcionamento do Retail Media está ligado à capacidade de impactar o consumidor em diferentes momentos da jornada de compra.

Essa estratégia combina dados, tecnologia e múltiplos pontos de contato, criando uma experiência contínua entre o digital e o físico.

Na prática, podemos dividir o Retail Media em três frentes principais, que se complementam dentro de uma abordagem omnichannel:

1) On-site

É o formato mais tradicional de Retail Media e acontece dentro dos canais digitais do próprio varejista, como sites, aplicativos e marketplaces.

O objetivo é influenciar o consumidor enquanto ele navega e avalia produtos, aumentando a chance de conversão.

Os formatos incluem banners em páginas de categorias específicas, produtos patrocinados nos resultados de busca, ofertas personalizadas e vídeos nas páginas de produto, destacando itens com maior potencial de venda.

Esses espaços funcionam como vitrines digitais, unindo intenção de compra e segmentação de audiência.

Por isso, os setores de alimentos e bebidas (75%) e cosméticos e saúde (23%) lideram os investimentos em Retail Media no Brasil.

Exemplo: Banners e destaques de produtos no Mercado Livre, Amazon ou Magalu, que aparecem durante a jornada de navegação e ajudam a orientar a decisão de compra.

2) Off-site

O Off-site expande o poder do Retail Media para fora dos ambientes do varejista, impactando a audiência da marca em outros canais digitais, como redes sociais, display programático, vídeo, CTV e streaming.

Essas campanhas utilizam dados first-party do varejista, como histórico de compras, comportamento de navegação e preferências, para reimpactar usuários que já demonstraram interesse em produtos ou categorias específicas.

A integração com mídia programática é essencial nesse estágio: ela permite automação, otimização dinâmica e mensuração precisa do retorno sobre o investimento (ROAS), com campanhas que se adaptam ao comportamento do público.

Exemplo: Uma pessoa que pesquisou smartphones em um e-commerce pode ser impactada novamente com um vídeo em CTV ou um anúncio display programático, reforçando a lembrança de marca e a intenção de compra.

3) In-store

O Retail Media também se estende ao ambiente físico, com formatos digitais dentro das lojas, como telas de LED, totens interativos, etiquetas eletrônicas e painéis digitais (DOOH).

Esses pontos de contato transformam o PDV em uma mídia de alto valor, capaz de influenciar o consumidor no momento exato da compra.

Em média 7 em cada 10 brasileiros que viram anúncios em DOOH pesquisaram ou compraram o produto anunciado, mostrando a força desse formato para conversão imediata.

Exemplo: Nos hipermercados Carrefour, telas digitais posicionadas em áreas estratégicas exibem campanhas de marcas que desejam reforçar a lembrança e incentivar a compra instantânea.

Tudo com mensuração em tempo real e otimização dinâmica com base no desempenho da campanha.

Benefícios da integração entre Retail Media e Mídia Programática

A união entre Retail Media e mídia programática cria uma combinação poderosa: dados de alta qualidade, automação e personalização em escala.

Essa integração transforma o investimento publicitário em resultados mensuráveis, ao mesmo tempo em que aprimora a experiência do consumidor em todos os pontos de contato da jornada.

Entre os principais benefícios, destacam-se:

Segmentação com base em dados reais

A mídia programática potencializa o uso de dados first-party dos varejistas, como histórico de compras, comportamento de navegação e intenção de compra, para construir audiências altamente qualificadas.

Com isso, as marcas conseguem falar com o consumidor certo, no momento mais relevante da decisão, reduzindo dispersão e aumentando eficiência.

Mensuração precisa e otimização em tempo real

Com a integração programática, cada impressão é mensurável. As campanhas são acompanhadas continuamente, permitindo ajustes automáticos de investimento, criativos e segmentações conforme a performance.

Essa capacidade de mensurar e otimizar em tempo real traz clareza sobre quais ações realmente geram resultado, do clique à conversão, tanto no online quanto no físico.

Maior conversão e eficiência de investimento

Anunciar em contextos de compra eleva as taxas de resposta e de conversão.

O Retail Media, aliado à automação da mídia programática, permite que as marcas invistam onde há intenção de compra real, garantindo melhor retorno sobre o investimento e aumento do ticket médio.

Experiência personalizada para o consumidor

A integração entre dados e tecnologia possibilita a entrega de criativos dinâmicos, adaptados ao perfil, comportamento e localização do público.

Cada consumidor é impactado com mensagens relevantes, seja na tela do celular, no feed de uma rede social ou em uma vitrine digital no ponto de venda.

Conexão entre o digital e o físico

A mídia programática com geolocalização leva o Retail Media além do ambiente online.

Isso permite impactar consumidores próximos a uma loja física, exibir ofertas específicas por região e até personalizar criativos conforme o endereço ou estoque local.

Essa integração entre canais online e offline reforça a jornada omnichannel, e ajuda a construir resultados junto ao ponto de venda: aumento de fluxo presencial, crescimento das vendas no PDV e fortalecimento da experiência omnichannel.

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A integração entre Retail Media e mídia programática representa o futuro da publicidade orientada por dados, eficiente para as marcas, relevante para o consumidor e rentável para os varejistas.

Mais do que um novo canal, ele se tornou um ecossistema de mídia orientado por dados, capaz de conectar exposição, engajamento e conversão em um mesmo ambiente.

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