Tendências de Mídia para Acompanhar em 2023

Conteúdos•janeiro 20, 2023•12 Minutes

Confira um resumo do estudo Media Trends & Predictions 2023, da Kantar Ibope Media, que apresenta previsões/tendências para o cenário de mídia e como as marcas podem aproveitá-las em sua estratégia digital. Tópicos abordados:

#1 Diversificação do Plano de Mídia
#2 Futuro da Experiência de Vídeo
#3 Evolução no Uso dos Dados
#4 Experiências com a Marca

#1 Diversificação do Plano de Mídia

Com o público se fragmentando entre diferentes telas e plataformas, a demanda por espaços publicitários trouxe também um aumento nos valores praticados por quase todos os meios. Esse é um comportamento comum de oferta e demanda, no qual a alta de preços também pode ser vista como um movimento natural de uma mídia que vem ganhando mais representatividade nos negócios.

O artigo publicado pelo Meio e Mensagem em julho de 2022 já apontava o crescimento dos valores de CPM (custo por mil) e CPC (custo por clique) nas principais plataformas, do Google ao Snapchat, em particular a partir de 2020. Segundo a matéria, os fatores que explicam esse aumento são a crescente demanda por mídia online de anunciantes de todos os portes, a redução do alcance orgânico das plataformas sociais, que obriga os anunciantes a ampliarem o investimento em mídia paga, além da priorização por soluções de performance.

Já o estudo da Kantar mostra que o custo de investimento na TV linear se tornou mais aparente em meio à demanda de novas marcas, muitas vezes nascidas online, tentando o meio pela primeira vez. Essa percepção ocasionou um movimento para incorporar mais AVOD (Advertising Vídeo on Demand) nas estratégias de mídia, à medida que as audiências migraram para estes meios.

Algumas tendências estratégicas que podem se materializar a partir da inflação incluem:

Alocação de verba para mais canais de mídia

O relatório da Kantar aponta crescimento em praticamente todos os canais de mídia, com destaque para Streaming na TV, Metaverso e Jogos Mobile. Um dos benefícios deste movimento é encontrar novas audiências em diferentes plataformas, diversificando a comunicação da marca em cada ambiente e expandindo o alcance das ações digitais.

Saiba mais sobre cada mídia/plataforma nos artigos abaixo:

Alternativas para construção de marca

Na busca por melhores resultados de impacto para a geração de negócios, é comum que os anunciantes tenham interesse em adquirir espaços em áreas mais nobres de portais, redes sociais e em outros ambientes que possam levar à conversão. Mas a procura pelos mesmos espaços e focados apenas em conversão também pode limitar resultados de médio a longo prazo.

O relatório BrandZ de 2022 da Kantar afirma que as empresas que investem em suas marcas têm performance acima da média do mercado, e que o investimento em marketing continua sendo a forma mais poderosa de defesa em tempos de crise econômica.

Por meio do planejamento estratégico de mídia, as marcas podem trabalhar com diferentes ações para fortalecer todo o funil de marketing. Seja com o objetivo de:

  • Atingir um público qualificado
  • Incrementar a lembrança de marca
  • Gerar tráfego qualificado
  • Trabalhar a retenção de audiência
  • Incrementar a geração de negócios

Saiba mais sobre o assunto no artigo: Plano de Mídia – Abordagens para Construir Campanhas de Resultados

#2 Futuro da Experiência de Vídeo

Com presença cada vez maior nos lares brasileiros, as TVs conectadas, também conhecidas como Smart TVs, vêm impulsionando o crescimento do consumo de conteúdos de vídeo em plataformas sob demanda gratuitas (AVOD), streamings pagos (SVOD) e TV linear.

Segundo a Kantar Ibope Media, no Brasil:

  • A penetração da TV conectada (CTV) mais do que dobrou em apenas quatro anos, chegando a 57% dos lares em 2021
  • 98% das pessoas assistiram a conteúdos de vídeo em casa no primeiro trimestre de 2022
  • 79% do tempo gasto com vídeo em casa é dedicado à TV linear

Como uma resposta a esse comportamento, a implementação de campanhas de vídeo vem ganhando uma representatividade cada vez maior no plano de mídia das marcas. Em 2021, 63% dos gastos com publicidade foram direcionados para o formato de vídeo.

Uma das tendência para 2023, segundo a Kantar, será a procura por um equilíbrio entre a publicidade veiculada em plataformas de vídeo sob demanda (AVOD) e a televisão linear.

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Também se espera um crescimento em publicidade addressable na TV. Isso porque o aumento da busca por conteúdos personalizados, que se dá principalmente através de plataformas de streaming, fez com que os consumidores buscassem uma publicidade mais direcionada aos seus interesses. Por meio desse tipo de publicidade será possível exibir diferentes peças de comunicação para diferentes públicos, enquanto assistem ao mesmo programa.

#3 Evolução do Uso dos Dados

Privacidade e proteção de dados são temas cada vez mais relevantes nas discussões sobre publicidade digital. Com o adiamento do fim dos cookies de terceiros em 2024, fornecedores de dados e profissionais da área continuam na busca por soluções para manter a performance em suas estratégias digitais e garantir segurança aos usuários.

Mas é importante lembrar que as ações de mídia digital não se resumem apenas a dados de terceiros. O uso de dados primários, que são os coletados pela própria empresa, também são essenciais para direcionamento da publicidade, análise e aprimoramento de estratégias.

Para transformar dados em insights, se torna cada vez mais importante a adequação das empresas e marcas e as expectativas são para esse cenário são:

Entendimento sobre o consumidor, além dos dados demográficos

De acordo com o estudo Kantar Media Reactions 2022, a exposição do consumidor à publicidade em uma variedade cada vez maior de canais de mídia online continua a crescer. Consequentemente, adotar uma abordagem baseada em dados para o planejamento e decisões de mídia tornou-se essencial à medida que os orçamentos ficaram apertados.

Os dados da Kantar mostram que as campanhas são 7 vezes mais impactantes para um público que é receptivo a elas, o que torna estrategicamente importante usar dados do mundo real sobre as atitudes dos consumidores para orientar decisões de investimento.

Outro benefício dos dados primários é adquirir insights mais aprofundados do público e entender seu contexto de consumo. Por exemplo, analisando os períodos e eventos da vida da pessoa, em vez de apenas demográficos, como a idade. Os dados demográficos podem ser altamente generalizados e muitas vezes falham em lidar com circunstâncias pessoais ou domésticas que provavelmente estão mais em sintonia com a situação econômica de alguém.

Saiba mais sobre o tema no artigo: Diferença entre Dados Third Party e Dados First Party

Eficiência no direcionamento de gastos e na análise de desempenho

O crescimento e a sofisticação do uso de dados exigiram que o mercado de mídia digital investisse na implementação de estratégias para aumentar a eficiência das campanhas e aprimorar a mensuração de resultados.

  • 82% dos anunciantes querem ter mais controle sobre seus gastos com mídia
  • 81% dos anunciantes estão procurando ativamente usar seus dados proprietários

Os dados também são utilizados para otimizar os gastos de marketing. Isso porque através de ferramentas de análise como a CDP (Customer Data Platform) e a DMP (Data Management Platform), o anunciante consegue insights importantes sobre o perfil e comportamento do público com a marca.

A principal diferença entre elas é que enquanto a CDP usa informações de clientes reais para entender o perfil do consumidor de uma marca, a DMP usa dados de comportamento, não identificáveis, para criar uma audiência. Além disso, a DMP usa dados de comportamento online de pessoas que não necessariamente são clientes da empresa.

Saiba mais sobre análise e otimização de campanhas nos artigos:

#4 Experiências com a Marca

Metaverso

O metaverso pode ser entendido como uma tecnologia utilizada para combinar “o mundo real” com o digital, ampliando as interações dos usuários através de avatares 3D e de realidade virtual aumentada. A diferença entre realidade virtual é que permite transações financeiras através de criptomoedas.

Muitas empresas já vêm utilizando o metaverso em suas estratégias, e a tendência é que em 2023 os investimentos aumentem ainda mais. Segundo a Kantar, 61% dos anunciantes declaram intenção de aumentar seus investimentos em ações no metaverso em 2023.

Saiba mais sobre esse tema no artigo: Metaverso e Publicidade: Cenário Atual e Perspectivas Futuras

Live Shopping

O conceito de Live Shopping teve destaque em 2020 quando o varejo físico estava impossibilitado de atuar devido às restrições impostas pela pandemia. O sucesso do formato vem trazendo expectativas positivas para o mercado, onde é esperado que as compras ao vivo representem 20% das vendas de comércio eletrônico até 2026.

Na TV, o Live Shopping foi incorporado de forma que os telespectadores consigam comprar produtos que veem em destaque enquanto assistem aos programas, através de ícones clicáveis ou QR Codes. Esse formato deverá ganhar mais força em 2023, com oportunidades de compra direta e interação entre dispositivos conectados – o que agora inclui os próprios aparelhos de TV Conectada.

Acompanhe essas e outras tendências no blog da Publya ou converse com um especialista da Publya e saiba como implementar soluções estratégicas em sua campanha de mídia.